La stratégie commerciale de vivendi universal
Cas Vivendi Universal
Contexte :
En raison de l’explosion du marché de la téléphonie mobile, Vivendi Universal lance un service musical fondé sur une stratégie commerciale destinée à conquérir les jeunes.
Dossier 1 : Vivendi Universal et son environnement
1. Les forces et les faiblesses de l’environnement de Vivendi Universal :
Forces | Faiblesses |
* Marché de laradiotéléphonie en plein boom ces dernières années (+3 millions de vente entre 1997 et 1999) et stable en 2001 (entre 1,5 et 2 millions de ventes) * Les factures de téléphones portables des jeunes sont parfois astronomiques * Un taux de pénétration du marché en constante évolution depuis 1995 atteignant jusqu’à 58% en 2001 * SFR a une part de marché non négligeable de 34% sur le secteur de latéléphonie | * Marché mondial de la musique en régression depuis 2000 * Moindre qualité d’écoute musicale sur un téléphone mobile * Nécessité d’un accord avec la Sacem pour les droits d’auteur et la diffusion de la musique * Cible restreinte à la France et aux jeunes de 14 à 25 ans * Le n°1 français, France Telecom, présente une réelle menace notamment avec une part de marché à hauteur de 48% dela population |
2. Les éléments de la réussite du nouveau concept :
L’environnement actuel de Vivendi permet de mettre en évidence différents aspects susceptibles de contribuer à la réussite de leur nouveau concept.
* le marché de la radiotéléphonie est en pleine évolution depuis ces 15 dernières années, le téléphone mobile se démocratise et devient un outil de communication privilégié* les jeunes possèdent aujourd’hui un téléphone mobile de plus en plus tôt. A l’aise avec les technologies, ils souhaitent rester connectés avec leurs amis et toujours à la pointe de l’information. C’est ce que propose ce produit : des services personnalisées et inédits, qu’il s’agisse de musique, de cinéma, de sport, d’actualités…
* le marché mondial de la musique étant en régression,Vivendi entend bien le relancé et redonné le goût de la musique “légale“ aux jeunes en l’incluant à son produit, la rendant ainsi plus accessible
* le caractère “limité“ et “sans engagement“ plaira d’autant plus aux parents, habitués à voir leurs enfants dépasser leur forfait, passant ainsi à côté de factures astronomiques
* réside encore dans ce produit une façon pour Vivendi de sedifférencier par rapport à France Telecom. En effet, tous les services annexes et personnalisés sont inclus dans le forfait tandis qu’Orange cherche sans cesse à générer des revenus autres que ceux perçus grâce aux communications téléphoniques
Dossier 2 : La cible des 15-25 ans
1. Les caractéristiques de la cible des 15-25 ans :
* Une jeunesse “cool“
Aujourd’hui, les moins de 25 ansreprésentent 32% de la population française, dont 41% sont des 15-25 ans.
Cette population, autant féminine que masculine, a une façon de vivre particulière. Toujours connectée, notamment grâce à Internet et aux téléphones mobiles, les jeunes accordent une réelle importance à leur façon de vivre, de s’habiller, de consommer. En effet, les plus de 15 ans regardent la télévision en moyenne 3h19 parjour, 55% des 11-19 ans possèdent un ordinateur et la radio leur permet d’être informés à tout moment de l’actualité musicale. Chacun s’inspire de ses idoles, souvent les stars de la musique et/ou de la télévision, et tente de se distinguer du groupe tout en souhaitant y rester. Cette jeunesse participe a des manifestations, que ce soit autour du sport, de la musique ou du cinéma, et reste ainsitoujours à la pointe de l’information et de la technologie Partagée entre conformisme et individualisme, on parle désormais de “génération ouverte“.
* Une jeunesse fortement consommatrice
Les jeunes disposent aujourd’hui d’un large pouvoir d’achat autonome.
En effet, disposant régulièrement d’argent de poche (en moyenne 24,54€ par mois pour les 11-19 ans) et entre les anniversaires,…