Relation client
n° 52 – Novembre 2009
Trajectoire
La l e t t r e S t r a t égie & Man agemen t de Solucom
Relation client : vers des modèles multicanal plus efficients
ÉDITO
Les grandes entreprises et administrations semblaient avoir «digéré» le passage à une relation client multicanal : elles ont largement ouvert de nouveaux canaux et fait évoluer leur relation client. Des virages irréversibles sontpris, comme celui d’internet qui représente déjà 30% des contacts clients (47% pour le téléphone). Pourtant, la stratégie multicanal revient en tête des préoccupations des dirigeants : les limites des modèles de relation client déployés se font sentir. Ici, la réduction des accueils physiques ralentit la conquête des prospects. Là, le report des clients vers le téléphone et le web tarit, plus quesouhaité, le trafic en agence. Ailleurs, on regrette que les clients «à faible valeur» renâclent à utiliser les canaux automatisés ; ou que les services web créent paradoxalement plus d’appels aux CRC… Ajoutons à cela l’apparition des canaux technologiques (bornes, internet mobile…), favorisés par les comportements clients (zapping, mobilité…), dont les potentiels peuvent enrichir ou bouleverserla relation client. Alors pour éviter le « syndrome du millefeuille », où les canaux s’empilent et fonctionnent «en silo», au détriment de la satisfaction et de l’efficience, prenons le temps de réinterroger notre modèle de relation !
Les clients prennent le pouvoir dans l’utilisation des canaux
Les entreprises mûrissent leur utilisation des canaux, mais les clients aussi ! Ils apprennent àmieux utiliser les canaux offerts, confrontent leurs expériences entre leurs différents fournisseurs…et agissent. C’est le cas dans la relation sortante (entreprise > client) : après la période d’apprentissage où ils ont découvert que leurs fournisseurs les contactaient par téléphone ou mail, un peu, beaucoup… trop souvent, les clients reprennent les rênes et décident quand et comment on a le droitde les solliciter, dans l’esprit de l’approche opt in, qui prévaut en Europe sur internet. Dans les contacts entrants (client > entreprise), ils veulent avoir le choix du canal, ou bien attendent une contrepartie significative (rapidité accrue, low cost…). Nombre d’entreprises ont dû se résoudre à ouvrir leur éventail de canaux : pure players du web amenés à s’appuyer sur des agences (cf. articlep.4) ; ouverture du canal téléphonique de La Poste pour les particuliers, alors que le mix–canal reposait jusque là sur le réseau physique et sur internet… Les clients deviennent plus sélectifs, exigeants… et moins prévisibles. L’ « appétence » pour les différents canaux Armelle MALfILâTRE [email protected] ne se résume pas au profil socio-démographique des clients. Les études montrentque l’utilisation d’un canal dépend beaucoup de l’instant, de l’activité du moment et de la nature de la demande. Par exemple, le téléphone est privilégié pour les réclamations, les demandes urgentes, mais aussi en « réassurance » (ex. : confirmer une information obtenue par internet…). On constate également que pour les achats impliquants, les clients utilisent plusieurs canaux pour s’informer etacheter ; pour les achats peu impliquants, ils privilégient le canal le plus pratique pour l’occasion. Alors comment appréhender ces comportements clients plus complexes et erratiques ? Nous constatons deux voies, très différentes, mais pas forcément exclusives pour comprendre les comportements : • Approche a posteriori : la modélisation des comportements clients face aux canaux, datamining àl’appui. • Approche a priori : l’ « auto-détermination » du client, qui comme dans la nouvelle offre d’« entrée en relation » de La Banque Postale, est invité lui-même à choisir son mix-canal préféré lors de la souscription.
MARIANNE LUGIEZ [email protected]
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SOMMAIRE
Satisfaction client et efficience de la relation : la quadrature du cercle ? A la loupe Une mission sur la…