Gestion de la relation client
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SOMMAIIRE SOMMA RE
INTRODUCTION 1 / LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE 1.1 / Les enjeux 1.1.1 / Les coûts des clients perdus 1.1.2 / La rentabilité 1.1.3 / La stabilité 1.1.4 / Un bouche à oreille positif 1.2 / La stratégie de fidélisation 1.3 / Les moyens de fidélisation 1.3.1 / Le marketing relationnel 1.3.2 / Les stimulants financiers 1.3.3 / Les stimulants sociaux 1.3.4 / Les liensstructurels 2 / LE CAS PARTICULIER DU BUSINESS TO BUSINESS 2.1 / Les caractéristiques du Marketing B to B 2.1.1 / Fidéliser 2.1.2 / S’intégrer dans une filière 2.1.3 / Affronter la complexité 2.2 / Les programmes de fidélisation B to B 2.2.1 / Adaptation et précaution 2.2.2 / Principaux critères d’efficacité 2.3 / Impact sur l’entreprise initiatrice 2.4 / L’implication des hommes en particulierCONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 1 3 3 3 5 5 5 6 7 8 9 9 10 11 11 11 12 12 13 14 16 17 19 22
INTRODUCTION
Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs relations avec leurs partenaires, mais également à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. Un client satisfait est à la base du développement d’un marché. En effet, les ventes de l’entreprise dépendent à tout moment dedeux groupes : les nouveaux clients et les clients habituels. Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu’un client était acquis pour toujours, parce qu’il n’avait pas d’autres choix ou bien que les habitudes engendraient l’inertie. Aujourd’hui, pour beaucoup d’entreprises et de nombreux marchés, le coût d’acquisition de nouveaux clients est élevé. De nombreux marchés sont déjà saturéspar une offre surabondante et il y a beaucoup de difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs clients acquis et réfléchissent sur l’intérêt de conserver et de développer leur chiffre d’affaires auprès de cette clientèle déjà acquise. La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limite pasà de simples programmes promotionnels. Le marketing « Business to Business » (B to B) est souvent peu considéré face à la discipline reine que serait le marketing grand public ou « Business to Consumer » (B to C). Cette opinion reflète l’amalgame trop fréquemment réalisé entre le marketing « produit » et le marketing « client ». Le marketing « produit », créé par le secteur de la grandeconsommation, a longtemps dominé le marketing en général. Les notions de segmentation et de positionnement, les outils d’analyse qualitative et quantitative sont autant d’apports fondamentaux issus du marketing produit. Or cette situation de quasi suprématie du marketing produit est largement en train d’évoluer : le marketing « client », initié par les entreprises du B to B, connaît un essor considérable. Quelles sont les spécificités d’un marketing B to B ? Comment, au sein de cette relation, l’entreprise concrétise-t-elle la fidélisation de ses clients ? Dans une première partie, nous aborderons la fidélisation du client, en précisant les enjeux, la stratégie et les moyens mis à la disposition de l’entreprise pour conserver sa clientèle. Puis, en seconde partie, nous verrons les éléments defidélisation du client concernant la relation d’entreprise à entreprise.
1 / LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE 1.1 / Les enjeux La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés. Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l’après-vente. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises s’efforcent de conserver leurs clients. 1.1.1 / Les…