Négociation commerciale

Master 1 MSE Texte et questions concernant la négociation
(Texte inspiré du magazine Action Commerciale N°286 – 01/06/2008)
A l’issue d’une bonne négociation, vendeur et acheteur doivent tous deux être satisfaits. Pour atteindre cet objectif, la préparation, le sens de l’écoute et l’ouverture d’esprit sont des éléments déterminants. Mais il faut aussi savoir profiter des cycles de vente, deplus en plus longs, et parfois oser aller à rencontre du cahier des charges des prospects.
Les entreprises prospères en affaires sont souvent celles qui disposent d’une force commerciale maîtrisant l’art de négocier. Car s’il est facile de vendre sur un coup d’éclat, pour réussir sur le long terme, seule la force de conviction de vendeurs maîtrisant les techniques de négociation des acheteurs estgage de succès. Et si les commerciaux maîtrisent les techniques de vente, c’est souvent moins vrai des méthodes de négociation. Pourquoi un commercial n’est-il pas forcément toujours en mesure de négocier? Parce que, trop souvent, il est pris dans une course contre la montre pour réaliser son chiffre et qu’il ne prend pas le temps de mener une négociation dans les règles. Equipes sous pression,mental grignoté par le stress, accumulation de rendez-vous clients insuffisamment préparés… Et voilà comment certains commerciaux se retrouvent plus préoccupés par la remise qu’ils vont devoir concéder à leurs clients que par l’évaluation réelle de leurs besoins. Résultat: le rabais sur l’offre commerciale est appliqué sans contrepartie et donc au détriment d’une bonne négociation. Pour éviter cegenre d’écueil, le commercial ne doit pas se contenter de vendre en espérant limiter les dégâts. Il doit s’adapter à l’évolution des acheteurs qu’il a en face de lui. Il y a encore 20 ans, les acheteurs se tenaient informés de l’activité économique de leur secteur grâce à des journaux spécialisés et aux échanges verbaux avec leurs fournisseurs. Mais les choses ont changé et ils ont gagné enautonomie.

Faire face à des acheteurs chevronnés

Si, auparavant, «la fonction achat s’apprenait sur le tas, aujourd’hui, les acheteurs ont suivi, à l’instar des commerciaux, un cursus en école de commerce». Ils maîtrisent parfaitement les fondamentaux de la vente. Ils lancent des consultations auprès d’industriels en toute connaissance de cause grâce aux nouvelles technologies. Ils utilisent dessites d’annonces inversées (le site internet www.investispro.com, dans le secteur de l’immobilier, met par exemple les acheteurs en relation avec les fournisseurs) et une liste des prestations au meilleur prix apparaît sous leurs yeux en quelques minutes. Les équipes commerciales doivent donc être capables de s’adapter aux comportements de leurs interlocuteurs. «Les nouvelles technologies ontrévolutionné les techniques d’achat», confirme Gérard Baillard, président du cabinet de conseil en efficacité commerciale Mercuri International, pour qui les supports spécialisés ou les communautés de professionnels sur le Net véhiculent une foule d’informations et donnent une vision plus précise et plus vaste du marché. «Les acheteurs consultent en permanence des comparateurs de prix, s’enquièrent parun simple mail de l’offre de services de plusieurs industriels à la fois, et, au final, disposent d’une expertise pointue de leur segment», poursuit-il. Quand ils reçoivent les commerciaux de leurs fournisseurs, ils sont donc bien mieux armés que par le passé pour mener à bien une négociation qui leur sera favorable. Bien connaître son offre commerciale et les besoins de son client constituetoujours le minimum requis pour tout vendeur. Mais pour faire face à ces professionnels des achats, il faut aller au-delà. En disposant d’autant d’atouts qu’eux. Par exemple, connaître les prix pratiqués par la concurrence ou déterminer quels sont leurs intérêts prioritaires (l’acheteur est-il intéressé par une remise ou bien par un service supplémentaire? Doit-il faire ses preuves auprès de sa…