Logistique

E.C.R.
1. Efficient Consumer Response. Si une démarche précurseur soutenue par l’association Grocery Manufacturers of America peut être observée dès 1987, notamment dans la relation commercialeunissant le producteur Procter & Gamble au distributeur Wal- Mart, l’E.C.R. ne deviendra véritablement une stratégie qu’en janvier 1993 sous l’impulsion du Food Marketing Institute. L’E.C.R. a pourobjectif de rendre les relations producteurs/distributeurs plus efficaces et plus profitables. Il repose essentiellement sur l’utilisation du scanning et sur le développement d’un E.D.I. (Échange dedonnées informatiques/Electronic Data Interchange) performant pour limiter les délais de réaction du producteur, en réduisant notamment les volumes et les délais de stockage ( Réassort en continu /C.R.P. – Continuous Replenishment Program). Flux d’information et de marchandises sont alors tendus au maximum pour une gestion des approvisionnements plus efficace (moins de stock tout en garantissant uneabsence de rupture). L’E.C.R. permet également d’améliorer la planification et le ciblage des opérations promotionnelles, qui sont alors moins orientées vers le couponnage mais davantage vers unbénéfice ciblé, via une identification électronique, précise et instantanée du consommateur, lors de l’achat en GMS ou à distance. On passe alors d’un marketing du consommateur (consumer marketing ) à unmarketing du client acheteur (shopper marketing ). Pour parvenir à un résultat, tous les acteurs de la chaîne logistique globale doivent être impliqués et échanger de l’information avec le même langage.Michel Vandaele précise que : « La logique de la réponse optimale au consommateur exige que les partenaires poussent très loin leurs échanges d’informations. La difficulté qui se pose alors vient dufait que l’E.C.R. requiert l’échange de données beaucoup plus que pour l’E.D.I. […] Les nouvelles relations de coopération ne se substituent pas aux négociations commerciales et ne les réduisent…