Réaliser une étude de marché avec succès
Didier Roche
Réaliser une étude de marché avec succès
© Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54254-7
Chapitre 3
Les études qualitatives
DÉFINITION ET BUT
On l’aura bien compris, l’objectif de l’étude qualitative est de mieux comprendre la cible visée par l’étude de marché. Lors de l’étude documentaire, le chargé d’étude reste quelque peu éloigné du terrain, car il travaille àpartir de documents récupérés. À présent, il va devoir grandement se rapprocher de sa cible a?n d’éclairer plusieurs éléments. Comprendre les motivations et les freins de la cible retenue
? Quelles seront les pulsions ou les freins de la population ciblée ?
Qu’est-ce qui poussera ou, au contraire, retiendra les individus de passer à l’action ?
? Cerner les freins des individus quant àl’utilisation ou à la con-
sommation d’un produit ; par exemple : pourquoi les individus ne veulent-ils pas utiliser tel produit ? Appréhender les attitudes et les comportements de la cible
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Il faut comprendre ce sur quoi se fondent les attitudes des personnes interrogées pour mieux percevoir les éléments qui s’enchaîneront dans l’esprit du consommateur.
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Les attitudes peuvent être comprises en analysant les composantes qui forment justement l’attitude : cognitive, la connaissance du produit, par exemple ; affective, ce qui fera que le produit aura la préférence des consommateurs ; conative, ce que sera l’intention d’achat ou de consommation du produit. Pour ce qui est des comportements, ceux-ci se fonderont plutôt sur laconduite qu’adoptera l’individu. Le but principal de l’étude qualitative sera donc de récolter le maximum d’informations pour pouvoir réaliser au mieux l’étape suivante de l’étude de marché, l’analyse quantitative. L’étude qualitative va permettre, en plus des qualités précitées, de s’approprier le langage de la cible, ce qui sera très important pour construire ultérieurement un questionnaire pluscompréhensible pour les personnes interrogées.
L’étude qualitative a pour objectif de comprendre les motivations et les freins des individus.
De même, les réponses formulées par les interviewés lors de l’étude qualitative serviront de modalités de réponses dans le questionnaire, ce qui est un point important pour une analyse plus ?ne de ce dernier et pour éviter au maximum un écueil majeur : lebiais dans les réponses des répondants généré par des modalités de réponses inappropriées ou inexistantes.
Les différentes techniques les plus utilisées
Bien évidemment, a?n de mener au mieux une étude qualitative, l’étudiant dispose de plusieurs techniques mises à sa disposition. Elles se répartissent en trois catégories : ? les entretiens individuels (réalisés par l’étudiant), qui permettent deprendre en considération et séparément (ce qui n’est pas le cas lors d’une interview de groupe) l’avis des différentes personnes interrogées ;
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? les entretiens de groupe, qui mettent en scène un animateur
(l’étudiant, par exemple) et des personnes de la cible à interroger ; ? les techniques d’observation. En fonction de l’étude de marchéà mener, mais surtout en fonction de sa formation, de ses préférences et de ses compétences supposées dans le domaine, l’étudiant choisira l’outil le plus approprié en connaissance de cause. Pour cela, il pourra s’aider du tableau suivant qui compare les diverses méthodes d’études qualitatives.
Comparaison des diverses méthodes d’études qualitatives
Réunions Interactions Les interactions entreles répondants sont fortes et recherchées. Elles entraînent des idées nouvelles de la part de chacun. Entretien La stimulation du répondant est uniquement fonction de la capacité de l’enquêteur à mobiliser, relancer et impliquer le sujet. Elle est dépendante du type d’entretien (non directif ; semi-directif ou directif) choisi. La créativité du répondant et sa ré?exion ne sont pas exacerbées…