Étude de cas nesfluid
I. Stratégie générale de Nestlé
Avec un chiffre d’affaires de plus de 73 milliards d’euros Nestlé est l’un des plus grands acteurs du monde agro-alimentaire. Depuis sa création en 1905, le groupe se positionne comme un précurseur et un innovateur dans ces nombreux marchés.
Pourtant depuis 2009 l’entreprise subit une concurrence de plus en plus forte avec le développement des magasins « harddiscount » et l’attrait des marques MDD. Dans ce contexte de plus en plus difficile, le groupe a développé une nouvelle stratégie à long terme. En effet Nestlé ne se considère plus comme une entreprise agroalimentaire mais comme une entreprise de nutrition et de bien être avec une philosophie nouvelle : le « Wellnes ». C’est un terme désignant la nouvelle vision du groupe, qui signifie le bienêtre (Well ness en anglais). Le groupe tente donc de s’ouvrir à de nouveaux marchés en créant de nouveaux DAS afin de se diversifier pour palier à la saturation des marchés agroalimentaires classiques.
Nesfluid s’inscrit parfaitement dans cette tendance et espère générer plus de 100€ de chiffres d’affaires d’ici 5 ans de commercialisation.
II. Stratégie marketing de Nestlé 2011/2012Pour lancer Nesfluid, le groupe Nestlé a mis en place une stratégie marketing spécifique.
Nesfluid est un tout nouveau produit alliant l’hydratation et le bien être. Nestlé veut créer une nouvelle gamme de produit pouvant apporter du bien être au consommateur mais qui ne soit pas identifier comme un alicament comme Actimel ou les produits Activia. Pour cela le groupe se positionne sur le marché dubien être en général mais aussi des softs drinks. Les segments d’offre ciblés par Nestlé sont ceux des boissons rafraichissantes sans alcool.
Ce segment de l’offre parait vaste mais il correspond à des cibles bien différentes. Les prospects sont les femmes en majorités (70%) de 25 à 45 ans en moyenne ayant un style de vie plutôt urbain, dynamique et sportif avec une recherche de bien être etde plaisir. Aussi, forte de sa gamme de six produits Nesfluid possède six cibles précises et différentes.
Renforce : Destiné aux enfants avec son gout cacao, la cible du produit est donc les mères de familles de 25 à 45 ans.
Vitalise : Cible homme/femme pour les working class, dynamique, cadre de 25 à 45 ans.
Protect : Cible Homme/femme un peu plus âgé, c’est le produit qui se rapprochele plus des alicaments. De 30 à 55 ans.
Rayonne : Cible 100% féminine, grand public, qui recherche le plaisir sans les calories, anti oxydant pour ne pas « vieillir », toutes CSP de 25 à 50 ans.
Equilibre : Cible homme / femme, très grand public, vante les vertus quotidiennes du produit, de 20 à 50 ans
Body : Cible à majorité féminine mais peut être aussi masculine, sportive, de 25 à 40ans, CSP « normale »
Malgré ces six cibles différentes, Nestlé possède un positionnement commun aux six produits. Nesfluid se veut moyen-haut de gamme, avec un prix raisonnable justifiant les apports de la boisson pour les clients. Pourtant les GMS positionnent le produit vers les jus haut de gamme type « innocent » et donc changent le positionnement de Nesfluid vers le haut de gamme tout commeles clients potentiels.
Les attentes potentielles visées par Nestlé sont de créer et développer un nouveau marché : l’hydranutrition. En termes de chiffre d’affaires Nestlé veut faire 100 millions d’euros d’ici 5 ans. Pourtant les premiers échos des distributeurs sont plutôt mitigés, en effet ils pensent que le produit est un effet de mode et qu’il ne s’installera pas durablement dans lesrayons.
La stratégie marketing de Nestlé avec Nesfluid est de promouvoir le produit à une cible la plus large possible travers un marketing mix axé sur les campagnes de communications dans les principaux médias. De plus nous pouvons dire que la stratégie de Nesfluid est différenciée car la gamme de produit touche des cibles différentes. Enfin les objectifs stratégiques marketings de Nestlé pour…