Les medias et la publicité

« La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur) pour l’inciter à adopter le comportement souhaité avec l’achat d’un produit, l’élection d’une personnalité politique, l’incitation à l’économie d’énergie, … »

Il existe différents support publicitaire variant selon l’usage et le besoin de lapersonne ou de l’entité qui l’utilise :

? l’enseigne de magasin,
? la bannière internet,
? la télévision,
? l’affichage,
? Les spots radiophoniques,
? les dépliants,
? le publipostage, ? le mobilier urbain,
? l’encart dans la presse écrite,
? les petites annonces,
? les écrans de télévision placés sur les lieux de vente,
? un homme-sandwich dans la rue,
? la publicité mobile,? le placement de produit dans les films ou les séries télévisées.

Dans la communication commerciale entre les entreprises et leurs clients, on distingue traditionnellement le marketing médias (télévision, radio, presse…) du marketing « hors médias ». Au sein du hors médias, le poste principal est constitué par le marketing direct, dont le publipostage (publicité par voie postale), quiétablit une relation « directe » (personnelle) avec les clients.

Le montant total des investissements publicitaires (médias) dans le monde est voisin de 400 milliards de dollars, ce qui représente tout de même près de 1% du PIB mondial. En France, le total des investissements publicitaires est estimé à un montant voisin de 30 milliards d’euros, dont l0 milliards pour les médias et 20 milliards pourle hors médias.

Dans les années 1970-1980, on voit la part hors média auparavant minoritaire (40 %) rattraper puis dépasser les médias jusqu’à atteindre la répartition actuelle, soit 2/3 comme le présente le tableau ci-après. Elles sont particulièrement importantes en B to B. De plus, on constate que la part du hors médias a continué sa croissance jusqu’au début des années 2000.

Dépensespublicitaires, France milliards €
Médias (presse, TV, radio, affichage, cinéma 10
Hors médias (marketing direct, promotion, annuaires, publicité par l’événement, relations publiques…) 20
Dont marketing direct 10
Total 30

L’irruption d’Internet, conduit onc à distinguer désormais différentes voies de communication, le média et le hors-média.

2) La communication Média

« Le terme médiadésigne précisément tout moyen de communication, naturel ou technique, qui permet la transmission d’un message. Couramment, on utilise désormais le terme de média pour décrire les médias de masse (de l’anglais « mass-media »), soit un moyen de diffusion collectif, permettant de rapidement communiquer à un public vaste et hétérogène.»

Les principaux médias sont aujourd’hui :
? la presse écrite? la radio
? la télévision ? le Web
? le cinéma

Les avantages et les inconvénients de cette forme de communication sont nombreux et varie en fonction de l’activité et des besoins de l’entreprise.

Les avantages de la communication Média :
? Toucher des audiences de masse
? Efficacité pour valoriser la marque
? Effet rapide sur la notoriété et les ventes
? Communication contrôléepar l’entreprise : intégrité du message respectée
? Impressionne la distribution
? Le plus polyvalent des moyens de communication
? Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la part de l’annonceur

Les inconvénients de la communication Média :
? Déperdition souvent forte car elle cible assez mal
? « Ticket d’entrée » élevé
? Fort encombrement publicitaire des meilleurssupports (saturation)
? Message réducteur
? Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité
? Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une campagne
? Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin
? Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs
? Action qui ne peut être cachée à la concurrence
? Risque de surenchère…