Croire à l’avenir de la publicité?
FAUT-IL ENCORE CROIRE À L’AVENIR DE LA PUBLICITÉ ? Jacques Lendrevie & Julien Lévy
Novembre 2010
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Au cours des deux dernières décennies, la publicité (c’est-à-dire les messages insérés à titre onéreux dans les grands médias) a progressivement perdu la place hégémonique qu’elle tenait dans la communication des marques et des produits de grande consommation. Internet accélère cetteévolution en proposant de nouveaux modes de communication qui peuvent être des substituts ou des compléments à la publicité. Peut-on, pour autant, parler de déclin de la publicité et – si déclin il y a – à quoi tientil, comment se manifeste-t-il dans les pratiques des annonceurs et jusqu’où peut-il aller ? L’efficacité de la publicité est-elle en cause ? Est-ce principalement en raison de la saturationcroissante des publics cibles ou, plus fondamentalement, de l’usure progressive mais inexorable du modèle publicitaire qui n’a pas su se renouveler ? Toutes ces questions sont abordées dans ce dossier mais elles se posaient bien avant la survenue d’Internet analysée souvent trop rapidement comme une remise en question, voire une menace pour la publicité traditionnelle. Est-ce si sûr ? Internet meten danger les acteurs majeurs de la publicité (grands médias et agences de publicité) qui ne sauront pas profiter des opportunités du Web. Mais Internet peut être aussi compris comme une chance pour la publicité qui trouvera en ligne un nouveau souffle. Dans deux ou trois ans, au plus, Internet sera le troisième média publicitaire derrière la télévision et la presse. Plus important encore, Internetréinvente la publicité avec les liens commerciaux et l’interactivité et amène les annonceurs à repenser globalement leur politique de communication. La publicité, sous ses formes traditionnelles et nouvelles, y aura une place qui ne sera pas nécessairement prioritaire comme c’était le cas jadis, mais elle restera indispensable pour construire la notoriété et l’image des marques. Faites-vous votreopinion sur l’avenir de la publicité en consultant ce dossier qui ouvre un large débat sur l’évolution des annonceurs, des médias et des agences et qui vous interrogera sur les perspectives ouvertes par les nouvelles techniques de communication en ligne…
Sommaire
1- LA PUBLICITÉ NE REPRÉSENTE PLUS QU’UN TIERS DES DÉPENSES DE COMMUNICATION DES ANNONCEURS, EN FRANCE 2- L’IMAGE DE LA PUBLICITEEST SOUVENT NÉGATIVE MAIS ELLE NE SE DEGRADE PAS. 3- LA BAISSE DU RETOUR SUR INVESTISSEMENT PUBLICITAIRE 4- LA LENTE MAIS CONSTANTE PERTE D’INFLUENCE DES PUBLICITAIRES 5- PERSPECTIVES ET CONCLUSIONS
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1 – LA PUBLICITÉ NE REPRÉSENTE PLUS QU’UN TIERS DES DÉPENSES DE COMMUNICATION DES ANNONCEURS, EN FRANCE
RAPPEL DE LA DÉFINITION DE LA PUBLICITÉ
Le lecteur pourra être surpris que l’oncommence par rappeler la définition d’une notion aussi banale que la publicité. Ce n’est pourtant pas inutile car on confond souvent publicité et communication. Les journaux, même spécialisés, les organismes d’études, même officiels, parlent volontiers de marché publicitaire ou de dépenses de publicité pour désigner un univers plus large, celui de toutes les dépenses de communication qui comprennentles dépenses de publicité stricto sensu dans les grands médias 1 et les autres dépenses de communication dénommées hors-médias ou « below the line » 2 . Par publicité, on désigne tout message à caractère promotionnel 3 : – Inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience – Dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel dumédia.
Ces six grands médias sont par ordre décroissant des dépenses publicitaires en France : la télévision, la presse, l’affichage, Internet, la radio et le cinéma. Les dépenses de communication sur Internet se partagent entre la publicité (bannières ou display et liens promotionnels ou search) et le hors-médias (e-mailing, création et développement des sites internet, évènementiel en…