Le marché du whisky
SOMMAIRE
I. Le Marché des spiritueux
A/ L’analyse du marché
B/ L’environnement
C/ Comparaison Consommation France/ Angleterre
II. La Demande
A/ Les acteurs
B/ Les caractéristiques
C/ Leurs Attentes
III. L’Offre
A/ Structure de l’offre
B/ Caractéristiques et stratégies des offreurs
IV. La Distribution
A/ Consommation au domicile
B/Consommation hors-domicile
Introduction
Le whisky est un enfant illégitime dont son ascendance nous vient d’Ecosse et d’Irlande. Ce spiritueux centenaire est né au temps des grandes découvertes et a prospéré au rythme de la colonisation. Jusqu’en 1850, le whisky restait une boisson à caractère traditionnel mais s’est soudain développé du fait de la production du premier blended whisky. Dès lors, lewhisky devient une manne économique importante à la fois pour les britanniques et pour les américains et leur bourbon (whisky fait à base de maïs, de seigle ou de blé). La gamme restait jusqu’en 1960, limitée au blended et au pure malt, whisky fruit d’un assemblage de malt. A cette date développa la distillerie Glenfiddich le single malt, issue d’une même distillerie.
Dans le cadre de notreétude sur le marché français, nous étudierons le schéma classique d’une étude de marché en allant de l’amont vers l’aval. Dans un premier temps, la conjoncture du marché et son environnement seront au cœur de notre démarche, puis nous nous intéresserons à la demande et toutes les subtilités qu’elle induit. Dans la continuité de notre raisonnement, l’offre sera notre objet d’étude ainsi que la stratégiesuivie par les offreurs. Enfin, en aval de notre analyse, la distribution viendra compléter le plan d’étude.
I. Le marché des spiritueux
A/ L’analyse du marché
Le marché des spiritueux est en majorité dominé par le whisky qui confirme donc son image de valeur sure pour les entrepreneurs.
L’évolution du marché des spiritueux se maintient. Les anisés reculent alors que le porto et lesapéritifs à base de vin se relancent peu à peu.
Suprématie des blends de moins de 12 ans d’âge. A noter que les irlandais et surtout les bourbons montent en puissance. Les malts sont peu dynamiques mais profitent d’un effet de valorisation.
Marché du whisky en France (en 2004)
• Marché en volume: 114 millions de bouteilles, +3%
• Marché en valeur : 1200 millions d’€, +4,1%
•Classement des marques en valeur : Label 5 12%, Grant’s 10%, Ballantine’s 7%, C. Campbell 7%, J & B 6%, J. Walker 5%.
Marché global : + 6 % en volume et + 5% en valeur par rapport à 2003
Blended : + 9,2% en valeur, + 13,4% en volume
Malt : – 3% en volume
Sources : Rayon Boisson
Le marché du whisky en France est un marché fortement concurrentiel puisque à titre d’exemple 30 marques sontréférencées chez Carrefour qui est la plus grande centrale de distribution française. De plus c’est un marché mondialisé puisque les principaux producteurs sont de différentes nationalités (Ecosse, Irlande, Etats-Unis, Canada et Japon). En analysant les offreurs du marché, on peut regrouper toutes ces marques en seulement 4 grands groupes (La martiniquaise, Lixir, Diageo et Pernod-Ricard). Ces 4grands groupes de partagent toutes les parts de marché en France et sont de différentes nationalités. La Martiniquaise, Lixir et Pernod-Ricard sont des groupes français, Diageo est une firme britannique. A noter que le groupe Lixir est une joint venture détenue par les groupes britanniques William Grant & Sons et Maxxium et qu’elles détiennent entre autres les marques Absolut, Cointreau, St James etJose Cuervo.
Le marché des boissons alcoolisées en général est un marché en croissance puisqu’il a augmenté en 2006 de 4,1% sur un marché total de 4,47 milliards d’€, soit plus 174,9 millions d’€. Il apparait que c’est un marché à forte saisonnalité puisque 20 à 30% des ventes sont réalisées en décembre et 10% en juin (Source: LSA 7 décembre 2006)
Du côté de la consommation la France est…