La segmentation bancaire
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Ecole des Hautes Etudes Commerciales
Ecole des Mines de Paris
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LES ENJEUX DE LA SEGMENTATION
DANS LA RELATION CLIENT
THESE PROFESSIONNELLE
Présentée à l’Ecole des Mines de Paris par
JULIEN BRUANT
Pour l’obtention d’un Mastère de Management
des Systèmes d’Information et des Technologies
2002Jury de Thèse
Madame Marie-Hélène DELMOND
Professeur au Groupe HEC
Directrice de Thèse
Monsieur Alain BERDUGO
Professeur au Groupe HEC
Codirecteur du Mastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies
Monsieur Robert MAHL
Professeur à l’Ecole des Mines de Paris
Directeur du Centre de Recherches Informatiques de l’Ecole des Mines de Paris
Codirecteur duMastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies
Remerciements
A Marie-Hélène DELMOND, tuteur académique et directrice de thèse, pour son soutien efficace et ses précieux conseils dans la rédaction de cette thèse.
A messieurs Alain BERDUGO et Alain MAHL, co-directeurs du mastère, pour la qualité de leur enseignement et leur grande disponibilité.
A Jean-MichelZYLBERMANN, directeur au sein de PwC Consulting, pour son aide dans la définition du sujet et du plan de cette thèse.
Sommaire
1. Mise en perspective de la segmentation 5
1.1. Evolution de la relation client 5
1.2. Naissance d’un concept 5
1.2.1. Première définition de la segmentation 5
1.2.2. Naissance et évolution du concept de segmentation 5
1.2.3. Le Marketingdifférencié et la segmentation : Le Marketing segmenté 5
1.2.4. Le Marketing relationnel 5
1.3. La segmentation & la relation client 5
1.4. Segmentation : définitions 5
1.4.1. Les différentes approches de segmentation 5
1.4.2. Les grandes catégories de segmentation 5
1.4.3. Qu’est ce qui n’est pas de la segmentation ? 5
1.5. Le pilotage de la connaissance client 5
2. Cartographiedes Segmentations 5
2.1. Les critères de segmentation 5
2.1.1. Comment choisir les critères de segmentation 5
2.1.2. Quelques critères de segmentation 5
2.1.3. Cartographie des critères de segmentation 5
2.1.4. B to B et B to C : les approches et les critères de segmentation 5
2.1.5. La segmentation en B to B 5
2.2. Quelques méthodes de segmentation les plus utilisées 52.2.1. Le Chiffre d’affaires 5
2.2.2. La méthode RFM 5
2.2.3. Le Stade de vie 5
2.2.4. La segmentation comportementale 5
2.3. Démarche générique de segmentation 5
2.3.1. Choix des critères et d’une méthode de segmentation 5
2.3.2. Etude des caractéristiques de chaque segment 5
2.3.3. Choix de segment(s) en tant que cible(s) stratégique(s) 5
2.3.4. Définitiond’une stratégie propre au segment(s) choisi(s) 5
3. La segmentation : facteur de succès pour la Gestion de la relation client 5
3.1. Méthodologie One to One 5
3.1.1. Identifier 5
3.1.2. Différencier 5
3.1.3. Communiquer 5
3.1.4. Personnaliser 5
3.2. La gestion de la relation client : une stratégie d’entreprise 5
3.2.1. Le CRM 5
3.2.2. La segmentation s’inscrit dans laculture de l’entreprise 5
3.3. La Segmentation et la Gestion de la Relation Client 5
3.3.1. Segmentation : pilier de la gestion stratégique du service client 5
3.3.2. La connaissance du client 5
3.3.3. Objectifs de la segmentation client 5
3.3.4. L’approche de segmentation : une approche stratégique 5
3.4. Acquisition de clients 5
3.5. Les points de contact et la relationclient 5
3.5.1. Exemple 1 :Centre d’appels 5
3.5.2. Exemple 2 : Internet 5
3.5.3. Les canaux différenciés par segments de clientèle 5
3.5.4. Mise en cohérence des canaux et la valeur stratégique du client 5
3.5.5. Exemple politique point de contact / Segments 5
3.6. Nécessaire renouvellement de l’approche de segmentation 5
3.6.1. Segmenter son marché avant de…