La segmentation bancaire

_________________________________

Ecole des Hautes Etudes Commerciales

Ecole des Mines de Paris

_________________________________

LES ENJEUX DE LA SEGMENTATION

DANS LA RELATION CLIENT

THESE PROFESSIONNELLE

Présentée à l’Ecole des Mines de Paris par

JULIEN BRUANT

Pour l’obtention d’un Mastère de Management

des Systèmes d’Information et des Technologies

2002Jury de Thèse

Madame Marie-Hélène DELMOND

Professeur au Groupe HEC

Directrice de Thèse

Monsieur Alain BERDUGO

Professeur au Groupe HEC

Codirecteur du Mastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies

Monsieur Robert MAHL

Professeur à l’Ecole des Mines de Paris

Directeur du Centre de Recherches Informatiques de l’Ecole des Mines de Paris

Codirecteur duMastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies

Remerciements

A Marie-Hélène DELMOND, tuteur académique et directrice de thèse, pour son soutien efficace et ses précieux conseils dans la rédaction de cette thèse.

A messieurs Alain BERDUGO et Alain MAHL, co-directeurs du mastère, pour la qualité de leur enseignement et leur grande disponibilité.

A Jean-MichelZYLBERMANN, directeur au sein de PwC Consulting, pour son aide dans la définition du sujet et du plan de cette thèse.

Sommaire

1. Mise en perspective de la segmentation 5

1.1. Evolution de la relation client 5
1.2. Naissance d’un concept 5
1.2.1. Première définition de la segmentation 5
1.2.2. Naissance et évolution du concept de segmentation 5
1.2.3. Le Marketingdifférencié et la segmentation : Le Marketing segmenté 5
1.2.4. Le Marketing relationnel 5
1.3. La segmentation & la relation client 5
1.4. Segmentation : définitions 5
1.4.1. Les différentes approches de segmentation 5
1.4.2. Les grandes catégories de segmentation 5
1.4.3. Qu’est ce qui n’est pas de la segmentation ? 5
1.5. Le pilotage de la connaissance client 5

2. Cartographiedes Segmentations 5

2.1. Les critères de segmentation 5
2.1.1. Comment choisir les critères de segmentation 5
2.1.2. Quelques critères de segmentation 5
2.1.3. Cartographie des critères de segmentation 5
2.1.4. B to B et B to C : les approches et les critères de segmentation 5
2.1.5. La segmentation en B to B 5
2.2. Quelques méthodes de segmentation les plus utilisées 52.2.1. Le Chiffre d’affaires 5
2.2.2. La méthode RFM 5
2.2.3. Le Stade de vie 5
2.2.4. La segmentation comportementale 5
2.3. Démarche générique de segmentation 5
2.3.1. Choix des critères et d’une méthode de segmentation 5
2.3.2. Etude des caractéristiques de chaque segment 5
2.3.3. Choix de segment(s) en tant que cible(s) stratégique(s) 5
2.3.4. Définitiond’une stratégie propre au segment(s) choisi(s) 5

3. La segmentation : facteur de succès pour la Gestion de la relation client 5

3.1. Méthodologie One to One 5
3.1.1. Identifier 5
3.1.2. Différencier 5
3.1.3. Communiquer 5
3.1.4. Personnaliser 5
3.2. La gestion de la relation client : une stratégie d’entreprise 5
3.2.1. Le CRM 5
3.2.2. La segmentation s’inscrit dans laculture de l’entreprise 5
3.3. La Segmentation et la Gestion de la Relation Client 5
3.3.1. Segmentation : pilier de la gestion stratégique du service client 5
3.3.2. La connaissance du client 5
3.3.3. Objectifs de la segmentation client 5
3.3.4. L’approche de segmentation : une approche stratégique 5
3.4. Acquisition de clients 5
3.5. Les points de contact et la relationclient 5
3.5.1. Exemple 1 :Centre d’appels 5
3.5.2. Exemple 2 : Internet 5
3.5.3. Les canaux différenciés par segments de clientèle 5
3.5.4. Mise en cohérence des canaux et la valeur stratégique du client 5
3.5.5. Exemple politique point de contact / Segments 5
3.6. Nécessaire renouvellement de l’approche de segmentation 5
3.6.1. Segmenter son marché avant de…