La segmentation de la clientéle bancaire
INTRODUCTION
La segmentation est une méthode destinée à diviser le marché total en groupes ou segments homogènes intéressants du point de vue de leur taille et sur lesquels l’entreprise peut agir par l’intermédiaire du marketing-mix.
Ainsi, des produits et services peuvent être développés et positionnés pour certains segments de la population, des canaux de distribution peuvent être choisispour atteindre certains groupes, des programmes de promotion peuvent être crées pour toucher certains types de consommateur.
Elle est appelée à cibler des besoins spécifiques et répondant mieux aux désirs du consommateur.
Afin de rendre un segment de marché attrayant pour une entreprise, trois conditions devraient être remplies :
– le segment doit avoir une taille suffisante ;
– il doitavoir un potentiel de développement important ;
– il doit être caractérisé par l’existence de besoins insatisfaits (ou mal satisfaits) auxquels les produits de l’entreprise permettent justement de répondre.
Il existe Plusieurs formes de segmentations
Par catégories à partir des années 70
Divise la clientèle entre : PME, professionnels, particuliers ;
Affine par d’autres variables : zonegéographique, catégorie socioprofessionnelle, âge, revenu, situation familiale, patrimoine, etc….
Comportementale à partir du milieu des années 80
S’appuie sur l’observation de la clientèle et de son utilisation des services de la banque ; est orientée autour de deux axes :
– Les clients ayant une forte activité avec la banque / ceux ayant une faible activité ;
– Les clientsayant une tendance à l’épargne / ceux ayant une tendance au crédit.
Géomarketing à la fin des années 80
Elle combine des éléments relatifs à une zone géographique (habitat, richesse, etc) ;
Permet d’optimiser les ciblages de clientèle dans une optique de plan local.
Elargissement au début des années 90
La segmentation était jusqu’alors principalement utilisée sur le marché desparticuliers ;
Elle se développe aussi sur le marché des entreprises.
La problématique de la segmentation pour les banques
La segmentation de la clientèle soulève deux questions clés :
– Comment la segmentation peut-elle orienter la stratégie de la banque ?
La difficulté consiste à choisir entre une approche sectorielle et une approche transversale
– Comment peut-onattribuer un client à tel ou tel segment ?
L’observation du comportement des clients ne permet pas toujours facilement de les affecter à l’un des segments
Enfin, les nouvelles formes de distribution (banque directe, Internet) nécessitent la mise au point de nouveaux outils de segmentation.
CHAPITRE I : Les critères clés du succès d’une segmentation :
Les différentes approches desegmentation
Par ailleurs, il s’agit de définir comment et à quel moment s’opère cette segmentation. Il distingue traditionnellement trois approches de segmentation :
segmentation a priori. Cette approche consiste à diviser les clients en groupes homogènes selon leurs attributs basiques (familles avec enfants, avec animal domestique, avec jardin, …).
segmentation supervisée. Cette approchede segmentation consiste à déterminer d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser cette segmentation sur la base de clients de l’entreprise.
segmentation non supervisée. Cette segmentation part de la recherche de caractéristiques communes entre les clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes. Ce type d’approche impliquel’utilisation d’outils statistiques performants de Datamining. Il s’agit donc d’extraire automatiquement, à partir des masses accumulées dans les systèmes informatiques (Datawarehouse) des informations cachées. Le Datamining s’appuie sur un ensemble de techniques comme les réseaux neuronaux, les arbres de décisions, l’extraction de règles à partir de données, la méthode de plus proche voisin….