La distribution

Introduction

La distribution peut être définie comme un ensemble d’opérations intervenant entre le moment où le produit est fabriqué et celui où il est en possession du consommateur final, dans des conditions adaptées de lieu, de délai, de quantité et de qualité.
La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances) mais n’inclut pas automatiquement desmagasins (porte à porte, vente automatique, en réseau, par Internet…) Enfin, elle ne nécessite pas forcément d’intermédiaires (vente directe du producteur au consommateur).
La distribution est un secteur dont le poids économique est considérable puisque l’activité commerciale des distributeurs représente 10,6% de la valeur ajoutée de l’économie française.

• Bref historique :

1850-1950 : lespremiers pas

– En 1852 Aristide Boucicaut invente le grand magasin : grande surface, assortiment large, prix bas, libre accès des consommateurs aux produits. C’est la première forme réelle de distribution de masse.

– 1866-1920 : le commerce s’organise : succursalisme, coopérative, groupement de commerçants.

– La crise de 1929 a un impact direct sur les grands magasins et on voit apparaîtreles magasins populaires (Prisunic); concept de vente de masse à bas prix adaptés au contexte économique.

1950-1980 : la révolution commerciale : avènement de la société de consommation

– 1958 : naissance du premier supermarché (400 à 2500m2)

– 1963 : Carrefour inaugure le premier hypermarché (supérieur à 2500m2).

1980 : la nouvelle donne : des consommateurs exigeants et hédonistes- On assiste à une concurrence accrue entre les supermarchés et les hypermarchés et également à une montée en puissance des grands spécialistes, les GSS (Darty, Décathlon, FNAC).

Les années 1990 :

– La crise économique (Guerre du Golfe) révèle une modification profonde des comportements d’achat à laquelle la distribution doit s’ADAPTER. Il n’y a plus d’apparition quelconque de forme demagasin et le développement des hypermarchés est limité par la loi Raffarin.

Nous allons étudier quatre aspects de la distribution : le choix des enseignes, la distribution des produits de luxe, la régulation de la distribution en grande surface et la distribution automobile.

Thème 1 : CHOIX D’UNE OU PLUSIEURS ENSEIGNES

Monsieur Houdrouge, propriétaire d’une holding commercialesouhaite ouvrir des points de vente pour commercialiser des vêtements de sport. Il possède un portefeuille d’activité lui permettant la gestion d’articles de sport haut de gamme avec des marques à grande notoriété ainsi que des vêtements de fin de série.

M. Houdrouge nous demande conseil pour déterminer sa stratégie de distribution :

1 Choix d’une ou deux enseignes

Doit-il ouvrir uneenseigne commune avec les deux types d’articles, ou doit-il au contraire ouvrir deux enseignes différentes, une pour chaque type d’articles ?

Après quelques études, nous en sommes venus à retenir la seconde solution.

En effet, la création des deux enseignes distinctes est la meilleure stratégie de distribution :

– une pour les produits hauts de gamme
– une pour les vêtements de fin de sérieCe choix se justifie par le fait que la stratégie de distribution dépend du type de produit

2 Agencement des enseignes

? Le merchandising :
« C’est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou les services à vendre ».

« C’est l’ensemble destechniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente » (Kotler & Dubois).

Le merchandising doit alors permettre de tirer le meilleur parti possible de l’espace de vente (principalement dans le cas du libre-service).

Cette opération comporte différentes étapes :

– L’agencement des rayons
– La mise en place des produits sur les meubles de vente
– L’ambiance…