La consommation de vin au japon
Marketing Stratégique
Inseec Business School
Marketing Stratégique
Le marché Japonais du vin
Thomas
Matthieu
Introduction
I) Le marché du vin au Japon
* Le Japon, un marché stable…
* Et bien structuré
II) La consommation
* Un marché de connaisseur
* Les vins importés
III) Distribution
Conclusion
Un enjeu de taille pour les vinsfrançais
Selon les statistiques douanières françaises, en 2008, le marché japonais a représenté, avec un flux de 362 Millions d’Euro, 6,4% des exportations françaises de vins tranquilles et mousseux (4,4% en volume), situant le Japon comme notre 5ième partenaire commercial (derrière la Belgique et devant les Pays-Bas). C’est, de loin, notre premier marché export sur l’Asie. Le marché japonais a connuune croissance constante de la consommation depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70 ; ce phénomène s’est accéléré en 98, conséquence directe du phénomène « french paradox » ; pour autant, le marché connaît ces dernières années un tassement « net » des ventes, même si en 2005, une légère reprise a été enregistrée (+2,2 % / 2004).
I)Le marché du vin au JaponJapon : un marché qui se stabilise, après une belle croissance |
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Le secteur des vins est en croissance constante depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70, ceci principalement du fait des jeunes consommateurs et des femmes. Le marché du vin au Japon ne connaît pas de croissance marquée actuellement mais les modes de consommation et de distributionsont en pleine évolution.
Les distributeurs de vins indépendants, relativement nombreux il y a dix ans, sont de plus en plus rares. La plupart des vins sont aujourd’hui distribués dans les supermarchés ou quelques chaînes spécialisées.
Les vins japonais détiennent encore environ 40% du marché national mais leur chiffre d’affaires est en baisse depuis 15 ans. Ce ne sont pas forcément des vinsproduits au Japon. Ils sont le plus souvent d’un mélange entre des vins importés additionnés de vins locaux (5% suffisent à obtenir l’appellation « made in Japan »).
Les vins étrangers sont en train de se faire connaître, la notion de marque étant dans ce contexte déterminante. La région Bourgogne est déjà bien présente sur ce créneau, avec les marques Duboeuf ou Drouhin, la région Champagneégalement. Les vins de Bordeaux doivent encore structurer leur offre pour parvenir à plus de lisibilité autour de marques communes.128 millions d’habitants à fort pouvoir d’achat_ Un marché du vin structuré et mature_ La Japon est le 1er marché d’Asie pour les vins français et les vins du Languedoc-Roussillon (7èmemarché pour les vins du Languedoc-Roussillon)_ Une concentration des fournisseurs : 6pays assurent 88% de l’approvisionnement sur ce marché(France en leader incontesté, Italie, Etats-Unis, Espagne, Chili, Australie)._ Un marché des vins tranquilles qui cherche son second souffle alors que celui des Effervescentsprogresse (+12% en volume pour les effervescents français en 2008, +5,6% pour Limoux)_ Une consommation plancher autour de 2 l / hab._ Les 2/3 de la consommation couverte parles importations (bien plus, en définitive si l’on considèreque plus de 90 % de la production japonaise est faite avec vrac et moûts importés)
Les perspectives et évolution du marché.
Libéralisation des licences de vente au détail de vins et spiritueux : dans le cadre de la déréglementation, les autorités japonaises ont annoncé un projet d’alléger en septembre 2003 la procédure de délivrancedes licences de vente au détail.
Mais on peut s’attendre à une augmentation de la taxe intérieure sur le vin de 50%, pour atteindre un taux équivalent à celui du saké (vin de riz).
Selon la mission économique du Japon, la consommation s’oriente cers 2 axes : les produits de bon rapport qualité/prix d’une part et d’autre part vers les très hauts de gamme au détriment des produits de moyenne…