La communication durable

1. Introduction
L’UBA, union belge des annonceurs, est un organisme de services qui défend les intérêts des annonceurs belges et leur offre une plate-forme de connaissances et de communication. Depuis sa création en 1949, l’asbl UBA est devenue un réseau professionnel de membres, comptant plus de 170 annonceurs belges. Il s’agit par conséquent d’une plate-forme pour acquérir et échanger desconnaissances L’ensemble des dépenses des membres de l’UBA représente la majeure partie des sommes allouée à la publicité en Belgique.
‘Créer un environnement transparent où les annonceurs peuvent communiquer de façon efficace et durable afin de maximiser le rendement de leurs investissements en communication’, cette phrase résume parfaitement la mission de l’UBA. C’est la raison pour laquellecette dernière a décidé d’entamer en 2008, en collaboration avec Business and Society, une réflexion globale portant sur la responsabilité sociétale des entreprises, concept que nous développerons dans la suite de cet exposé, et de rédiger une série de recommandations à l’usage de ses membres. Le projet avait initialement l’ambition de rédiger une charte mais celle-ci a rapidement été abandonnée auprofit d’une liste de recommandations. Les membres de l’UBA n’ont pas adhéré au principe de la charte qui selon, Nathalie Hublet, Media Manager à l’UBA, relève plus de la culture britannique. Il semblerait également que les annonceurs n’étaient pas prêts à l’idée de s’engager vis-à-vis d’une tierce partie.
Le but de la démarche de l’UBA est donc de proposer à ses membres des recommandationsétablies par un comité d’expertise composé de responsables en communication des annonceurs afin de: d’une part, démontrer aux autorités et parties prenantes un engagement concret et volontaire de la part des annonceurs concernant une communication durable et responsable et d’autre part, d’intégrer le développement durable dans le plan de communication des entreprises. Le projet de l’UBA offreégalement une plate-forme de dialogue afin de faciliter la communication des annonceurs sur des projets durables et d’ouvrir le débat avec les parties prenantes. La démarche de l’UBA se distingue clairement des tentatives de récupération commerciale sur le compte de la responsabilité sociétale des entreprises. Ce projet fait également partie de la stratégie durable de l’UBA qui souhaite approfondir cetteréflexion chaque année via un comité d’expertise.
Dans ce travail, nous aborderons la communication durable au sens où l’UBA l’aborde avec ses membres, c’est-à-dire la communication au sens stratégique dans une optique de développement durable. Il ne s’agit donc pas de communication durable au sens de minimiser l’impact écologique des campagnes publicitaires sur l’environnement. Il est plutôtquestion d’intégrer la communication au sens large dans une stratégie de responsabilité sociétale des entreprises. En effet, de plus en plus d’entreprises prennent conscience de l’importance d’adopter des principes de responsabilité sociétale des entreprises et de développer des programmes qui s’y rapportent. Le monde de l’entreprise réalise que la responsabilité sociétale des entreprises peutdevenir une composante viable de sa stratégie commerciale au même titre que le marketing, la communication ou encore la recherche et le développement.
On assiste donc à une étape supplémentaire dans l’évolution de la responsabilité sociétale des entreprises, qui se concrétise par une volonté de l’entreprise d’aligner sa stratégie de responsabilité sociétale des entreprises sur sa stratégiecommerciale. La vision de la responsabilité sociétale des entreprises doit refléter les valeurs clés de l’entreprise. Elle doit être reliée à la mission, à la vision et aux valeurs de l’organisation et doit donc contribuer à apporter une plus-value tant au niveau social et environnemental qu’au niveau économique. Les objectifs d’une stratégie de responsabilité sociétale des entreprises doivent…