Haagen dazs : stratégie marketing

Soutenance

Häagen Dazs :
Häagen-Dazs est une marque américaine de crème glacée, créée par Reuben Mattus dans le Bronx à New York en 1961. C’est aussi devenu une chaîne de magasins qui vend les glaces de sa propre marque dans le monde entier. Häagen-Dazs produit des crèmes glacées, des barres glacées, des sorbets, et des yaourts glacés.
La stratégie marketing
1. Positionnement et cibleHäagen Dazs s’est intéressé à un segment spécifique pour pénétrer le marché français et européen globalement. C’est grâce à une révolution du conditionnement, le pot de 500ml, (puis plus tard les mini-pots de 100ml) et des recettes spécifiques à base d’inclusion de morceaux et de coulis, qu’Häagen Dazs a pu créer sa niche en cautionnant un micro-marketing qui consiste à toucher des population sciblées et / ou réduites.
Celle-ci lui a permis de se positionner d’emblée avec une forte différenciation par rapport à ses concurrents, et ce positionnement a été renforcé par l’identification du produit dans la catégorie de produits de luxe. La marque se classe dans le « super-premium », c’est à dire une crème glacée de qualité sans colorants ni additifs, avec des ingrédients aromatisés naturellement(Vanille de Madagascar, chocolat belge, fraises sélectionnées à la récolte), des inclusions sélectionnées ( noix de pécan, amandes grillées fraîches, cookies de californie…), un savoir-faire spécifique et une obsession de la qualité. Tels sont les éléments mis en avant par Häagen dazs.
Ces deux volets : son identification et sa différenciation se sont révélées complémentaires lui permettant debien situer et différencier le produit parmi la concurrence.
2. La politique de produit
Un autre point fort est le nom de la marque. Il voulait une consonance européenne. En fait ce nom qui vient de nulle part, laisse aux consommateurs imaginer une chose c’est que ce produit vient d’ailleurs. Cela s’est révélé dangereux car si les Français ont visiblement apprécié, cela a été un échec dans lespays nordiques.
Häagen Dazs agit aujourd’hui sur trois segments uniquement : les pots de 500ml, les mini-pots de 100ml et les bâtonnets géants. La marque veut continuer à développer les bâtonnets pour adulte, tout en reconnaissant avoir raté le coche sur ce segment qu’elle a crée et sur lequel elle s’est fait doubler par Magnum (68% du créneau contre 8).
C’est en diversifiant ses produits qu’elleentend s’imposer progressivement comme une marque généraliste. Le risque de cette diversification, c’est que la vente de ces nouveaux produits cannibalisent celles des pints qui représentent encore la majeure partie des volumes d’Häagen Dazs et dénigrent l’image haut de gamme du produit.
Un autre élément qu’Häagen Dazs a introduit dans sa politique de produit est l’innovation. En effet en 2007 lesnouveautés sont allées jusqu’à peser 28% du volume réalisé dans l’année. Le marché de la glace est devenu dépendant, outre des aléas climatiques et investissements publicitaire, de plus en plus des innovations et de leur potentiel à séduire les consommateurs.Pour Arnaud Ginet chef de produit chez Häagen Dazs, ce sont clairement les produits inédits qui recrutent en créant de nouveaux moments deconsommation.Ainsi la marque lance en 1997 un concept de recettes tournantes « Season’s Selection » basée sur trois principes : Une édition limitée, une recette spécifique qui a fait ses preuves à l’étranger et un effet surprise. « Tous les trois mois un nouveau parfum est proposé. L’idée est de créer l’événement et de relancer le bouche à oreille qui a fait le succès d’Häagen Dazs à ses débuts enFrance. » Pour jouer le jeu la marque s’engage à faire réellement disparaître les références du rayon une fois leur courte vie écoulée, quitte à décevoir « certains accros ». Enfin, on peut aussi évoquer le succès rencontré par les opérations de co-branding réalisées avec les marques d’alcool Bailey’s et Malibu. Le co-branding consiste en l’association de fabricants de niveau comparable avec…