Etude de cas nespresso

TRADE MARKETING

SOMMAIRE

Partie 1:
L’analyse du marché du café :

– Les caractéristiques de l’offre
– Les comportements de consommation

Partie 2 :
Le positionnement de Nespresso.

Partie 3 :
Les avantages et les inconvénients de chaque canal de distribution choisi par Nespresso et leur utilité

Partie 4 :
Les options envisageables en matière de stratégie dedistribution pour développer les ventes et conserver la position de leader

INTRODUCTION

Crée en 1970, Nespresso est l’une des filiales du groupe Nestlé qui est actuellement leader mondial sur le marché de l’agroalimentaire.
Nespresso redéfinit la façon dont les amateurs de café dans le monde entier jouissent de leur café Espresso grâce à une combinaison unique de la meilleure qualité decafés Grand Cru, de machines à café alliant innovation technologique, avant-gardisme et simplicité d’utilisation, et de services à la clientèle exceptionnels.

Nespresso est présent dans plus de 50 pays et compte plus de 5 500 collaborateurs dans le monde.
Aujourd’hui, Nespresso enregistre une croissance d’environ 40% par an et se positionne en tant que pionnier dans le monde entier malgré uneconcurrence accrue. En effet, les autres concurrents sont prêts à tout pour défendre leurs capsules respectives. Récemment, l’Or de Maison du Café et Casino sont venus bouleverser le leader avec leurs capsules compatibles avec les machines Nespresso.

Face à cette rivalité, Nespresso repousse ses objectifs et souhaite atteindre une plus grande croissance pour les 3 prochaines années.

Partie 1:L’analyse du marché

Caractéristiques de l’offre

Le café continue à être une des denrées la plus consommée de la planète, avec une production de 6 300 000 tonnes. Dans cette production de masse un nouveau modèle de récolte apparaît comme étant l’avenir de cette production ? Le commerce équitable.
Le café a eu comme habitue d’être consommé sous forme de café moulu à filtrer dans des machinestraditionnelles. En 1970 le groupe Nestlé, avec Nespresso, bouleverse ce modèle de consommation et distribue le café sous forme de dosettes individuelles.

Selon les différents segments du café, c’est la dosette qui progresse le plus, ce marché est partagé en France avec Senseo et Tassimo.
Il existe donc une offre très variée de café qui est exploitée par différentes marques.

Le marché ducafé est très concurrencé les enseignes misent sur différent modèles de consommation, café moulu en sachet, café soluble, café issu du commerce équitable et dosettes.
L’offre c’est élargie et certaines marques d’électroménager ont du se spécialiser rapidement pour proposer des machines à café capables d’utiliser les nouveaux modes de consommation.

Comportements de consommation

Laconsommation de café ne suit pas la même évolution d’un pays à un autre même si celle-ci est en légère augmentation en Europe. Pourtant, la France, l’Allemagne ou encore l’Espagne voit leur consommation en sac diminuée tandis que sur la même période le Royaume-Uni enregistre la plus grosse hausse d’Europe.

De plus, une concurrence indirecte avec les soft-drinks ou encore les nouvelles boissons du petitdéjeuner écarte la population jeune pour laquelle le premier vrai contact coïncide avec l’entrée dans la vie professionnelle. En France notamment, la consommation de café est très segmentée. En effet, selon son âge, on consommera plus ou moins de café. Les jeunes commencent de plus en plus tard à boire du café et les personnes âgées sont de plus en plus contraintes à arrêter le café. La consommationà domicile de café diminue alors que celle des réseaux annexes augmente (café, bar, distributeur automatique…)

Cependant on note aujourd’hui des modèles de consommation qui permettent au café d’imaginer un futur idéal dans les foyers Français.

? Le café portionné
? Le café équitable

Partie 2 : Le positionnement de Nespresso

La marque Nespresso est orientée « haut de gamme »….