Nespresso

NESPRESSO : Une stratégie marketing tournée vers le développement durable.

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PROBLEMATIQUE

Nespresso est une entreprise qui commercialise du café dans un conditionnement qui lui est propre et à négocier des partenariats avec des fabricants de machine à café afin de diffuser ses produits plus facilement. Elle commercialise ses propres arômes de cafédans de petites capsules conçues spécifiquement pour ses machines. En revanche, ces dernières, faites d’aluminium, véhiculent une image assez négative auprès de la clientèle. Afin de gommer son image de « pollueur », la marque décide de lancer une nouvelle gamme de produit afin de redorer son image et d’inscrire sa nouvelle stratégie dans la tendance du développement durable. En tant qu’assistant dudirecteur marketing Nespresso sur ce nouveau projet vous devez lui remettre une analyse stratégique. Problématique : Pour lancer sa nouvelle gamme de produits en cohérence avec la notion de développement durable, quelle stratégie la marque doit-elle adopter tout en conservant son positionnement?

Pour pouvoir apporter une réponse à votre directeur marketing, vous répondrez aux questionssuivantes : 1 – Faire une analyse du marché. 2 – Définir la cible et le positionnement de cette nouvelle gamme 3 – Quelle(s) cible(s) visée(s) est-elle la plus pertinente pour Nespresso (entreprise ou particulier)? Pourquoi ? Peut-il y avoir des impacts sur la cible et l’image de Nespresso? 4 – Proposer une stratégie marketing par rapport à la cible choisie pour le lancement de la gamme (voir annexesdistribution et publicité). 5 – Proposer des actions promotionnelles tout en préservant l’image haut de gamme de la marque.

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SOMMAIRE

HISTOIRE DE NESPRESSO …………………………………………………………………………… 4 LA STRATEGIE DE NESPRESSO …………………………………………………………………… 9 LES PRODUITS DENESPRESSO…………………………………………………………………. 15 LE MARCHE………………………………………………………………………………………………… 20 LES CONCURRENTS DE NESPRESSO ………………………………………………………… 23 ANNEXES……………………………………………………………………………………………………………………………………27

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HISTOIRE DE NESPRESSOPionnier en la matière, Nespresso a toujours su adapter son offre avec sa clientèle pour devenir le leader européen des machines à café (en 2005). Nous allons dans un premier temps faire un rappel chronologique des événements marquants du groupe.

1970 : les services Recherche et Développement de Nestlé Création du système Nespresso : une capsule de café moulu avec un concept innovantd’extraction du café sous pression. Le brevet sera déposé en 1976 par le Nestec (Centre de Développement du Groupe Nestlé).

1986 : Naissance de la société Nespresso SA, filiale du groupe Nestlé, à Vevey. C’est également l’année du lancement du système Nespresso dans le secteur des machines à café pour des entreprises en Suisse et en Italie. Les capsules sont produites au Centre de Production Nestlé d’Orbe(en Suisse).

1991 : Le groupe s’associe à KRUPS et devient le partenaire machine pour les opérations internationales. C’est également cette année que nous retrouvons les produits de la marque sur le marché français.

1996 : A son 10ème anniversaire, le succès est au rendez vous : 3500 points de ventes, répartis au Bénélux, Allemagne, Etats-Unis, France, Japon, Grande Bretagne… De plus, le clubcompte près de 180 000 membres. 1998 : Nespresso innove encore en permettant à ses clients de commander directement en ligne. Associé à Alessi, la marque lance une machine moderne et lance également sa première campagne publicitaire de taille (presse, radio, télévision).
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2000 : L’entreprise renouvelle les modèles de ces machines à café, en y introduisant une large gamme de couleurs….