Etude de cas de macdonald’s

I jeu de la mode vestimentaire
Les adolescents actuels, plus enfants mais pas encore adultes, biberonnés à la télé, grandis dans un monde de signes, de sigles et de logos, ont, plus encore qu’hier, leurs codes et leur langage.

L’urbanisation de 85% de la population dans la plupart des pays industrialisés conduit à une augmentation de l’anonymat, à l’isolement mais aussi à une chute drastiquede la pression sociale sur les habitudes de vie dont l’habillement est l’expression la plus forte.

Rois de la consommation, les jeunes dépensent sans état d’âme (30 millions d’euros pas an environ).

Le plus important : le look ! Car les vêtements cachent des systèmes de valeurs et de références culturelles.

Si dans les années 80 on était seulement BCBG ou new-wave, aujourd’hui les groupesd’appartenance de chaque individu ou tribus se multiplient. Nous en avons retenu quelques-uns.

1. Les Gothiques

? Origine sociale et culturelle

Issu du romantisme du 19è siècle et de son mal-être, le gothique naît à la fin des années 70 avec la culture punk et prend toute son ampleur avec le déclin de celui-ci. Le gothique devient alors une culture à part entière, complète avec son art,sa musique, sa mode.

Les Goths sont issus des classes moyennes et favorisées. Parmi eux, on trouve beaucoup d’étudiants en Lettres, en Sciences Humaines et même en Philo.
Leur capital culturel favorise leur épanouissement dans l’univers Gothique.

? Le style vestimentaire

La diversité et les origines de la culture gothique ont fait que le style vestimentaire qui s’y rapporte comportebeaucoup de genres distincts et est le plus souvent inspiré du style vestimentaire du XIXème siècle, à cause du romantisme, avec ses capes, ses jabots, ses gilets et toutes ses dentelles.
Les tissus utilisés sont généralement le velours, la dentelle, la soie … pour un look plutôt romantique ; le vinyle, le PVC, le latex, le cuir pour un look plutôt fétichiste … et la plupart du temps dans descouleurs sombres, surtout le noir mais aussi le pourpre, le mauve, le lie de vin et même le blanc.
Celui qui aspire à l’originalité appréciera en toute logique de se sentir suivi du regard dans la rue, et puisque gothisme rime avec volonté de se détacher de la masse y compris sur le plan visuel, jeans et T-shirt sont à bannir au profit de l’étrange qui se fait remarquer.

Du fait de sa naturesombre et généralement de son goût pour le morbide, il peut se parer de nombreux pendentifs en forme de croix, à l’envers ou à l’endroit par ailleurs, et de diverses formes : des croix de vie égyptiennes, des croix celtiques, des pendentifs en forme de tête de mort, de squelette, etc … sans oublier les chauves souris, les visages démoniaques et les pentagrammes.

? La Musique associée

Si lamusique dite « gothique » retrouve son origine dans le mouvement punk datant du milieu des 70’s, on y associe aujourd’hui la musique industrielle née au milieu des 70’s, le rock gothique – fin des années 70, la wave, … ainsi que toutes les ramifications et dérivés que ces courants musicaux ont fait naître tout au long de leur existence. On peut donc trouver aujourd’hui classés dans la musique dite« gothique » – au sens large du terme évidemment – l’indus, l’électro, la new wave, la cold wave, l’électro-indus, le métal, … Tous ne sont pas d’accord pour classer ces courants musicaux dans la musique dite « gothique ». De plus, certains groupes, dont la musique rentre dans une de ces catégories, ne se considèrent pas forcément membre de la scène gothique (Marilyn Manson, The Cure…)

? LesValeurs

Une autre caractéristique des Goths, c’est l’individualisme.. Aucun Goths ne se ressemble (peut-être à part les « Pseudo Goths »..) et cela, sur un plan aussi bien physique (façon de s’habiller, coiffure etc..), que mental (façon de penser, spiritualité..). On peut résumer en disant qu’il y a autant de gothisme, que de Goths, car chaque Goth est un être encore plus différent des autres…