Etude cas adidas

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Cas Accor
(DECF épreuve 3, session 2006, type « étude d’une situation »)
Le cas Accor, traité sans dérouler totalement la méthode, mais comportant de nombreux
conseils et un corrigé complet, semble quelque peu préfigurer les futures épreuves de l’UE 7
du DCG, ou, du moins, proposer une des voies possibles en matière de sujet d’examen.
Un de vos amis vientd’être recruté en tant que comptable dans un hôtel dont l’enseigne fait
partie du groupe Accor. Désirant y voir plus clair sur certains aspects du management de ce
groupe, il a rassemblé et synthétisé certaines informations (cf. annexe). Il vous demande de
l’éclairer sur la stratégie du groupe et sur les problèmes et évolutions que ce dernier a connus
récemment en termes de gouvernement d’entreprise.En reprenant les éléments factuels contenus dans l’annexe, en vous appuyant éventuellement
sur d’autres exemples d’actualité et en utilisant vos connaissances des concepts et des théories
en matière de management des organisations, il vous est demandé de rédiger, concernant
la stratégie et les évolutions récentes du groupe Accor, un rapport dans lequel :
1. Vous exposerez les différentesétapes de la création et du développement du groupe, en
faisant clairement ressortir :
– les stratégies types successivement adoptées (stratégies d’entreprise, de domaine et
modalités de croissance retenues) ;
– les avantages à chaque fois recherchés, ainsi que les contraintes et inconvénients que
ces stratégies revêtent.
2. Vous expliquerez les enjeux et les grandes lignes de la politique de ladirection récemment
arrivée au pouvoir, en termes de stratégie générale, de stratégie marketing et d’organi-
sation. Vous préciserez, justifierez et apprécierez les évolutions récentes du groupe Accor
du point de vue du gouvernement d’entreprise.
N.B. : La paraphrase des documents figurant en annexe devra être exceptionnelle et néces-
sairement identifiée par des guillemets.
AvertissementSi le texte du sujet, de ses questions ou de son annexe vous ont conduit à formuler une ou
plusieurs hypothèses, il vous est demandé de la ou de les mentionner explicitement sur
votre copie.
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Sujet
Accor, présent dans 140pays avec 168 000 collaborateurs, est leader européen et groupe
mondial dans l’hôtellerie et les services aux collectivités et aux entreprises. Il se positionne
comme leader européen.
1 – Hôtellerie et activités complémentaires
4 000 hôtels, de l’économique au luxe :
– Sofitel et Dorint Resorts pour le haut de gamme ;
– Novotel, 3 étoiles, formatés (avec architecture et équipementsidentiques d’un hôtel à
l’autre), constituant à sa création un concept plutôt novateur ;
– Ibis, 2 étoiles, formatés, plutôt implantés en centre ville ;
– Formule 1, hôtels économiques formatés ;
– Mercure, du 2 au 4 étoiles, chaque hôtel du réseau Mercure étant unique et intégré à sa
région, avec, néanmoins, une base de standardisation des services ;
– Suitehôtel, 3 étoiles avec un concept dechambres constituées de grands espaces
modulables selon les besoins des clients pour y vivre, s’y détendre ou travailler ;
– Etap, hôtels économiques non formatés, avec, cependant, une base de standardisation
des services ;
– Red Roof inn, Motel 6, Studio 6, chaînes hôtelières économiques de bonne réputation
en Amérique du Nord.
L’implantation des hôtels et des différentes enseignes estsoigneusement étudiée et répar tie
géographiquement.
De même, les modes d’exploitation des hôtels sont déterminés dans chaque région, de façon
à optimiser la rentabilité en fonction des risques pays et produits :
– Propriété : Accor est propriétaire des terrains et des murs.
– Location : Accor n’est pas propriétaire des murs. Il loue l’immeuble à un investisseur et lui
paie un loyer fixe ou…