Efficacité de la publicité en ligne et publicité d’image

“Je sais que la moitié de mon budget ne sert à rien; le problème, c’est que je ne sais jamais quelle moitié est inutile.” Voilà ce que disait, au XIXème siècle, l’industriel américain John Wanamaker au sujet de ses campagnes publicitaires. C’est que la publicité a longtemps navigué entre deux extrêmes : d’un côté, la puissance de l’imaginaire, du rêve, de la poésie, ingrédients alchimiquesnécessaires pour susciter ce désir qui déclenche l’acte d’achat. De l’autre, la rigueur des chiffres, arbitre implacable du succès d’une campagne. L’agence de publicité est cette interface où se confrontent ces deux mondes : celui du désir, et celui de la réalité.
Du coup, cette dialectique féconde entre le rêve et la réalité, l’imaginaire et le réel, la création et l’administration a permis auxannonceurs de comprendre qu’il était illusoire d’exiger une auscultation tatillonne de l’efficacité publicitaire. Oui, il est bien entendu nécessaire de procéder à des pré-test, à des post-test, à des mesures d’impact. Oui, il faut s’inquiéter de savoir si la marque a gagné en notoriété. Oui, il faut mesurer l’augmentation des ventes qui suit une campagne publicitaire. Mais, au moment d’appuyer sur lebouton qui déclenche le lancement de la campagne, l’annonceur sait aussi qu’il faut faire confiance à son instinct, et qu’une partie du budget sera peut-être dépensée en pure perte, mais que c’est l’ensemble de sa campagne- et sa répétition dans le temps- qui fera la preuve de son efficacité.

Tout a changé avec l’apparition d’Internet, outil grâce auquel -ou à cause duquel,- le “ROI est devenuroi”. Le ROI, ou “return on investment” (retour sur investissement) mesure la rentabilité d’une campagne de publicité. Le caractère interactif d’Internet permet en effet de sortir tout une batteries d’indicateurs et de statistiques : nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques, taux de clics, taux de conversion, profil de l’acheteur, etc… On comprend, du coup, pourquoi de plus en plusd’annonceurs sont tentés de concentrer leur budget publicitaire sur le Web : fini, la fameuse “moitié du budget publicitaire” qui ne servirait à rien. Ici, toutes les “moitiés” du budget sont non seulement utiles (le budget Web génère à coup sûr des contacts, voire des achats) mais elles sont surtout me-su-ra-bles. Et donc rassurantes. Et conformes à la sphère rationnelle qu’apprécient tant lesannonceurs.

Mais la publicité en ligne, bien qu’elle soit utile et nécessaire, évoque une partie de flipper en solitaire : seul face à son écran, l’internaute ne voit la publicité que parce qu’il a été ciblé pour la voir. Si c’est une publicité “display” (bandeau, vignette, gratte-ciel…), il y a de fortes chances qu’il la verra parce qu’il sera déjà amateur du produit proposé : actuellement, le sitePriceminister affiche sur des sites partenaires des publicités montrant des produits que l’internaute a déjà recherchés sur son site marchand. Vous avez failli acheter un appareil photo Canon EOS 500 D sur Priceminister ? Il y a de fortes chances pour que des publicités Priceminister surgissent sur des sites sur lesquels vous surfez, et que ces publicités mettent en avant… un Canon EOS 500 D.On voit apparaître l’impasse à laquelle conduit ce système : outre qu’on peut se demander quel est l’intérêt de promouvoir un produit que l’internaute a sans doute déjà acheté, on peut aussi comprendre qu’à trop bien cibler son public, on risque non pas de l’enivrer, mais… de le saoûler. Le rôle de la publicité est-il de nous présenter un produit qu’on connaît bien et qu’on désire déjà, ou à nousdonner envie d’acheter un produit qu’on ne connaît pas encore et qu’on désirera sans doute ?

En outre, ce culte du “retour sur investissement” rapide et mesurable ne tient pas compte d’une donnée essentielle. Celle de “la part des anges”. Lorsqu’une campagne de publicité classique est lancée (télévision, radio, affichage, presse…), il est clair qu’une partie du budget semble gaspillée :…