Cosmetiques

?La Tendance du Naturel dans l’Industrie Cosmétique

Introduction

Dans le cadre de mon activité au sein du Groupe Gillette France1, j’ai acquis des connaissances et une vision du secteur des produits de soin et cosmétiques diffusés en GMS2.
Lorsque la polémique sur les composants chimiques a éclaté, j’ai décidé de m’intéresser à cette question en me demandant si dans une moindremesure, j’allais dans un futur proche être impactée. Les substances chimiques sont soupçonnées d’effets néfastes sur la santé3 et ont été dénoncées au travers du livre devenu un « best seller » la Vérité sur les Cosmétiques de Rita Stiens4 grâce à l’émission Envoyé Spécial, diffusée sur France 2 fin 2005. Enfin, la dernière raison est mon intérêt et ma conviction personnelle que le marché de lacosmétique bio est un secteur porteur qu’il faut déloger de la perception désuète, confidentielle et onéreuse qu’en ont les consommateurs.

L’observation terrain a joué un rôle clef puisque j’ai constaté, depuis peu, l’émergence de nouvelles marques en linéaire. Elles se sont repositionnées ou positionnées sur un marché de niche : la cosmétique naturelle en opposition avec la cosmétique ditetraditionnelle que je défends dans mon activité. Certaines marques dites « naturelles » existantes ont bénéficié de cette tendance jusque dans les rayons du circuit alimentaire de la Grande et Moyenne Surface (GMS), s’accordant ainsi une visibilité et accessibilité maximales. Il existe indéniablement une tendance de fond axée sur le bien- être que les grands industriels, figures de proie dumarché, ont intégré dans leur stratégie de développement et on verra de quelle manière.

De la Grande Surface Alimentaire (circuit food) au circuit très sélectif, dans quelle mesure, les Industries cosmétiques, prennent- elles en considération l’irruption de cette tendance « du Naturel » sur le marché?
Comment une marque dite naturelle sous labellisation AB, peut-elle arriver à se développer sanstrahir les préceptes d’une agriculture contrôlée et de diffusion sélective par essence?

I-Le marché de l’Industrie cosmétique

Afin de comprendre l’impact que peuvent avoir les substances chimiques sur le marché des cosmétiques, nous aborderons dans un premier temps, dans sa globalité, puis dans sa spécificité, le marché mondial, européen et national puis nous évoquerons les acteurs et lescanaux de distribution existants.

A-Une approche micro environnementale du marché

L’industrie cosmétique mondiale bénéficie de manière globale d’une croissance structurelle supérieure à celle d’autres produits de consommation courante. Elle vise à satisfaire deux types de besoins : l’essentiel (l’hygiène corporelle de base) et le superflu (maquillage, parfums…). Cependant, elle secaractérise par une montée en innovation constante, un rythme promotionnel accru5 par enseignes et un recrutement continu et volatile de consommatrices.

Sur un marché mondial estimé à 140 milliards d’€ globalement dynamique, on observe une progression irrégulière selon les marchés. Si le dynamisme des marchés émergents (PECO) permet aux Industriels de développer de nouveaux axes de croissance, ilcompense à peine la saturation, voire le recul d’autres (France et Allemagne) en volume et en valeur. Certains segments du marché arrivent à saturation comme la catégorie des soins du visage voire en recul pour celle des shampooings et gels douche.

Ainsi en 2003, la consommation moyenne en Europe Occidentale est de 148€. Dans l’Union Européenne, il faut compter 147€ lorsque le Français luidépense annuellement 174€6.
La France a une position clef sur ce marché car elle représente 10,3 milliards d’€ en 2003. On observe une baisse du chiffre d’affaires (-1,7%) en valeur sur 20047.

Le marché des produits cosmétiques se structure autour de différents acteurs: les groupes industriels et les petites et moyennes entreprises.

Les groupes internationaux comme (L’Oréal Division…