Cinq conseils sur l’analyse de données marketing direct n°94 – 01/06/2005 – laure deschamps quatre-vingt pour cent des entreprises n’ont actuellement besoin, dans un premier temps, que d’analyses simples, ce qui leur

Cinq conseils sur l’analyse de données
Marketing Direct N°94 – 01/06/2005 – Laure Deschamps
Quatre-vingt pour cent des entreprises n’ont actuellement besoin, dans un premier temps, que d’analyses simples, ce qui leur permettrait déjà d’avoir une idée plus claire de leur portefeuille clients. Cinq experts de l’analyse de données ont accepté de fournir des orientations de bon sens, qui sontpourtant bien souvent oubliées lors d’actions d’analyse de données. A ne jamais perdre de vue !
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• Cinq conseils sur l’analyse de données
Marketing Direct N°94 – 01/06/2005 – Laure Deschamps
Quatre-vingt pour cent des entreprises n’ont actuellement besoin, dans un premier temps, que d’analyses simples, ce qui leur permettrait déjà d’avoir une idée plus claire de leurportefeuille clients. Cinq experts de l’analyse de données ont accepté de fournir des orientations de bon sens, qui sont pourtant bien souvent oubliées lors d’actions d’analyse de données. A ne jamais perdre de vue !
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Ne vous laissez pas piéger par de la donnée de mauvaise qualité !
Sommaire du dossier
• Fichiers clients et bases de données
• Vocabulaire dela base de données et de la gestion de fichiers clients
• Constituer une base de données
• Qualifier et enrichir sa base de données
• Analyser les données
• Les spécificités du B to B
• Gérer sa BDD
• Les métiers de la gestion de fichiers et BDD
• Juridique
• Bibliographie
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« Dès que l’on dispose de données, il est possible d’entamer des premières analyses, comme des segmentations RFM. Mais s’il est bien de disposer de données, encore faut-il qu’elles soient fiables. Cette action n’est pas du ressortdu statisticien, mais c’est un passage obligé pour mener une analyse de qualité. Imaginons un réseau de magasins qui remonte des données d’achat. Un jour la récupération d’informations s’opère mal et dix jours d’activité ne sont pas enregistrés dans la base. L’analyse menée sur des données clients tronquées ne pourra qu’être fausse. Pour une segmentation, il faut ainsi bien prévoir le temps dequalification et nettoyage de la base, avant de passer à la création du fichier d’études et au travail d’analyse lui-même. » Christian Becko, directeur Etudes de Wegener DM.
Restez simples !

« Pour faire parler les données, il faut naturellement des outils, un zeste de méthode et un peu de connaissances métier ! Parfois, un simple comptage bien mené donne l’occasion d’apprendre de nombreuseschoses sur votre clientèle. En appréhendant vos clients selon leur valeur, leur cycle de vie et en fonction de leurs types d’achat, vous pourrez déjà tirer des enseignements importants pour votre action marketing. Un acteur du textile a ainsi découvert que soixante-dix pour cent de ses clients étaient des clients uniques, opportunistes, qui réalisaient un achat cadeau, mais ne revenaient pas. »Laurent de la Mettrie, P-dg de Segmentaction.
De quels outils avez-vous vraiment besoin ?

« On peut distinguer trois niveaux dans l’analyse des données. Une premier palier, descriptif, permet déjà d’avoir une bonne vision de sa base de données clients. Des tableurs comme Access ou Excel peuvent vous suffire. Pour le second niveau, celui de la statistique réelle, la construction de modèles desegmentation, de critères déterminants s’impose. C’est alors que l’utilisation de logiciels comme Clementine de SPSS, Entreprise Miner de SAS, Angoss Knowledge Seeker ou IBM Miner, deviennent indispensables. Enfin, on peut différencier un troisième niveau d’analyse, prédictif, celui du data mining : il faut cependant démystifier le data mining, qui est utile dès que l’on connaît bien ses données et…