Cas lego

LEGO A LA RECONQUETE DE SES CLIENTS

Introduction

Les jouets sont un élément essentiel du développement et de l’épanouissement des enfants. L’entreprise danoise LEGO, crée en 1932 par Christiansen, est spécialisée dans les briques de jeu en plastique, qui permettent aux enfants de créer et d’imaginer des constructions. La marque se concentre sur la créativité, l’imaginaire etl’appartenance.

Mais avec la mondialisation et la concurrence rude des pays émergents, les entreprises du marché des jouets tentent de se diversifier en produisant des pièces à forte valeur ajoutée. L’entreprise LEGO a, quant à elle, élargit la gamme de ses produits, ce qui a provoqué une chute des ventes et un chiffre d’affaire en baisse. L’entreprise a par la suite décidé de se recentrer sur ses produitsclassiques.

Aujourd’hui, l’entreprise se trouve face à de nombreux défis : les consommateur sont peu au courant des différents produits de la gamme, et la marque a du mal à se différencier de son premier concurrent Megablocks.
On pourrait alors se demander, compte tenu des enjeux identifiés, quels choix marketing LEGO doit-elle engager pour regagner ses parts de marché en France. Nous verronsen première partie l’analyse externe, en deuxième partie l’analyse interne et enfin les recommandations stratégiques dans le marketing mix.

ANALYSE EXTERNE

A. Analyse du contexte concurrentiel

Entrants potentiels :
Les obstacles à l’entrée sont tous les facteurs qui imposent aux nouveaux entrants des coûts plus élevés que ceux des entreprises déjà en place.

Obstacles commerciaux :Accès aux réseaux de distribution : faire du référencement

L’image de marque et la réputation importantes imposent des coûts de communication élevés.

Obstacles financiers :
Concurrence très puissante et économies d’échelle

Obstacles de ressources et compétences:
La matière première est facilement accessible et peu de brevets existent.

Fournisseurs:
Le volume d’achat estimportant et le produit est peu différencié (uniquement en plastique).

Clients/Distributeurs:
Ils sont concentrés dans une même zone géographique (Occident) où le budget jouet est important.
Les distributeurs sont puissants, ce qui implique une pression sur les prix et la qualité des produits.
L’existence de nombreux substituts impose un renouvellement régulier de la gamme, tout en s’adaptant àla saisonnalité.

. Produits de substitution:
Il existe de nombreuses copies en Asie, en conséquence de la disparition des brevets sur la brique.
Les jeux vidéos constituent une substitution indirecte importante et dangereuse.

. Intensité concurrentielle:
Dans le secteur, l’intensité concurrentielle est très forte : concurrence entre entreprises très puissantes, bénéficiant de moyensimportants et d’une bonne image de marque, grâce à des budgets de communication élevés.

B. Forces de Porter

|Forces de Porter |Etat du secteur |
| | ||Menace et pression des fournisseurs |FAIBLE : Les principaux fournisseurs sont des fabricants de matières premières |
| |jouant un rôle dans la fabrication de produits finis. |
| |Les retards de livraison représentent l’éventuel risque.|
| | |
|Menace et pression des clients |FORTE : La pression s’exerce sur la qualité des produits, les prix, l’aspect |
| |innovant et le délai de livraison….