Cas brasserie dunhort

CAS BRASSERIES DUNHORT
Segmentation Marketing
Segmentation Stratégique

Adrien Lesage
Vincent Yaouanc
Cédric Sautet Mercredi 30 avril 2008

? Analyse de l’activité de l’entreprise Dunhort SA p. 3-10

• La bière en France p. 3
• Le marchéde la bière p. 3-4
• La distribution p. 4
• Activités de Dunhort SA p. 4-6
• Business Model p. 7-10

? Analyse des projets de développement p. 11-18

• Entretien N°1 avec Jean Dunhort, PDG p. 11-12• Entretien N°2 avec René Choppe, Directeur Commercial p. 13-14
• Entretien N°3 avec Paul Mousse, Directeur Marketing p. 15-16
• Entretien N°4 avec Philippe Dunhort, Directeur Technique p. 16-18

? Recommandations stratégiques p. 19-28

• Tableau récapitulatifdes projets proposés p. 20-21
• Plan d’actions stratégiques p. 21
– Optimisation de l’outil de production p. 21-24
– Intensification du réseau de distribution p. 24
– La diversification des produits Dunhort p. 25-27
• Les facteurs clés de succès p. 28
1° – Analyse de l’activité de DUNHORT S.AAnalysez le secteur français de la bière et les activités de DUNHORT S.A. Mettez à jour les segmentations marketing et stratégiques les plus pertinentes.

La bière en France

Ces dernières années, le coût des matières premières (malt, houblon…) s’élevait aux environs de 7,6€ pour un hectolitre de bière produit, sachant que le volume d’achat n’a pas d’influence sur le prix. D’ailleurs, lalégislation européenne impose l’utilisation d’un minimum de 50% de malt dans le mélange des céréales et d’amidon ce qui empêche de proposer une bière avec peu de houblon qui serait donc moins chère.

En France, les bières sont classées selon 4 catégories :
– les bières sans alcool et panachés : moins de 1,2° d’alcool. C’est en fait un mélange de bière et de limonade qui est commercialisé depuis1978.
– Les bières de table ou bocks : moins de 4° d’alcool. Ce produit est généralement commercialisé en bouteille d’un litre pour être consommé lors des repas.
– Les bières de luxe : entre 4 et 5,4° d’alcool. Ces bières constituent l’essen.
– Les bières spéciales : plus de 5,5° d’alcool. Ce sont des produits de haut de gamme qui se déclinent en variantes (blondes, brunes,ambrées).

Durant les années 90, une évolution du marché s’est faite ressentir avec l’ouverture du marché des bières de spécialités. Ces dernières se caractérisent avec une fabrication à base d’ingrédients particuliers comme les bières blanches au froment ou les bières aromatisées aux fruits (cerise ou framboise).
Les bières d’abbaye reposent sur une tradition séculaire. Ces appellations sont réservéesaux produits originellement produits par des congrégations religieuses.
Les bières étrangères rentrent également dans la catégorie des bières de spécialités en se positionnant sur l’exotisme comme les bières mexicaines par exemple.
Enfin, il y a également les bières saisonnières (bière de mars, bière de Noël…).

Le marché de la bière

Les français consomment chaque année pour 20 millionsd’hectolitres, ce qui équivaut à 2 milliards d’Euros pour les entreprises sur la France.
Le niveau de consommation est évalué à 53 litres par an et par français de plus de 20 ans. Comme les autres pays latins, la France est un pays de tradition viticole à l’inverse de nos voisins du nord (Allemagne, Belgique, Pays-Bas, Angleterre…). Ce se traduit par une moyenne de 46€ d’achat de bière par an…