Luxe et japon
ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Siboni Jonathan
Problématiques Asiatiques Jean-Marie Bouissou
Jonathan Siboni ([email protected]) ESSEC / Institut d’Etudes Politiques de Paris
Le luxe en Asie hier, aujourd’hui, demain
~ Le secteur du luxe au Japon et son évolution, en relation avec les changements de mentalités collectives ~ La Chine, nouveau Japon du luxe ?Problématiques Asiatiques, CERI Sciences Po sous la direction de Jean-Marie Bouissou
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ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Siboni Jonathan
Problématiques Asiatiques Jean-Marie Bouissou
Le Japon, Eldorado du luxe
A. La réussite spectaculaire du luxe au Japon… 1. 2. 3. 4. 5. Le Japon, paradis du luxe Les débuts du secteur du luxe au Japon La folie des licences De la bulle… … à la crise 5 5 66 6
Postface : La Chine, nouveau Japon du luxe ? Bibliographie Annexes
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B. … Doit beaucoup à des traits culturels spécifiques 1. 2. 3. 4. 5. 6. la permanence du groupe et le besoin de reconnaissance qui en découle Une volonté d’Occidentalisation Une forte culture consumériste… … renforcée par la tradition du cadeau L’importance attachée à la qualité des produits et du service Unevaste tranche de la population ayant un haut niveau de revenu 7 8 9 10 10 11
Le luxe face à la crise du Japon, de la passion à la raison
A. Une crise protéiforme qui a engendré de profonds changements de mentalité… 1. 2. 3. 4. 5. De la déliquescence du groupe… … à l’éclosion de l’individu en quête d’identité Une recherche de fuite face au stress Moins de paraître, plus d’être Une Femme de plusen plus autonome 12 13 14 15 16
B. … amenant à une profonde évolution du secteur du luxe 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Une évolution quantitative Des produits de luxe à meilleur prix… … voire contrefaits Un recentrage des consommateurs sur quelques marques phares Des depato (grands magasins) aux boutiques en propre… … et le chant du cygne des licences… … pour créer un véritable univers de marquecohérent et mieux s’ancrer dans l’espace mental de consommateurs de plus en plus exigeants 8. L’importance des phénomènes de mode 18 18 19 20 21 22 23 24
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ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Siboni Jonathan
Problématiques Asiatiques Jean-Marie Bouissou
Le secteur du luxe au Japon et son évolution, en relation avec les changements de mentalités collectives
“Across theluxury brand horizon, the Japanese market is looking less like the El Dorado it’s been since the mid-1990’s and a lot more like Waterloo” Newsweek 10/02/2003 « Le luxe est un besoin des grands Etats et des grandes civilisations. Cependant il y a des heures où il ne faut pas que le peuple le voit » Victor Hugo, Choses vues
En 1977 Kyojiro Hata conseillait à Henri-Louis Vuitton de s’implanter auJapon. Moins de 30 ans plus tard il est à la tête d’un Empire du luxe constitué de 49 magasins, employant 4.000 personnes et faisant un chiffre d’affaire de 130 milliards de Yen (avec au passage une croissance de 400% sur les 10 dernières années), ce qui représente près du tiers du chiffre d’affaires mondial de Louis Vuitton. Mais qu’est ce que le luxe au juste ? Sa définition paraît être aussi floueque les nuages des rêves qu’il est censé générer. Etymologiquement, si le luxe vient du latin luxus : abondance, raffinement, on le fait souvent varier du lux, la lumière, donc le rayonnement, l’élégance, à la luxuria, c’est-à-dire l’excès. Comme le résume bien Jean Castarède, « le luxe a perpétuellement balancé entre ces deux pôles du paraître et de l’être ». Le luxe peut en effet être considérécomme porteur d’une essence, d’un être, ou simplement représentation d’un avoir, d’un paraître, d’un superflu… qui en fin de compte n’est peut être cette « chose très nécessaire » que pour Voltaire. Jean Castarède propose ainsi une définition : « Est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce », mais on ausculte alors quelque chose d’essentiel :…