Stratégie prospective

STRATEGIE PROSPECTIVE LEROY MERLIN

1. Analyse du système concurrentiel dans lequel évolue l’entreprise. 2. Tableau de bord stratégique 3. Les différents scénarios de croissance envisageables pour Leroy Merlin

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1. Analyse du système concurrentiel

Le marché du bricolage est détenu à 70% par les grandes surfaces de bricolage (GSB) 1er en France, 4ème mondiale, 2ème en Europe: GroupeLeroy Merlin qui regroupe 7 enseignes dont Leroy Merlin et des magasins discount Bricoman et Bricomart. 2ème: Castorama spécialisé dans les articles pour la maison, le bricolage et le jardinage. Castorama appartient à KINGFISHER (UK), leader en Europe. Avantage concurrentiel: Castorama est très présent à l’international (moitié du CA) Kingfisher a été le premier à lancer une enseigne discountBricodépôt en France. 3ème français: Monsieur Bricolage a un développement rapide depuis plusieurs années. Avantage concurrentiel: proximité (en zone rurale avec la Caténa), le conseil, le service. 4ème: Bricomarché appartient au groupe les Trois Mousquetaires et est spécialisé en 5 départements: Bricolage, matériaux de construction, jardinage, décoration et animalerie. Avantage concurrentiel: sondépartement animalerie que n’ont pas les autres enseignes Une logistique et un réseau d’approvisionnement internationale qui permet au groupe d’avoir un excellent rapport qualité/prix Développement du marché du bricolage KingFisher a été le premier a développer une enseigne discount Bricodépôt. Depuis Leroy Merlin a lancé ses propres magasins discount Bricoman. Ainsi sur le marché du bircolage, on peutdéterminer deux domaines d’activité stratégiques: Le Bricolage classique et le Bricolage Discount avec des facteurs clés de succès différents. Bricolage classique: Les facteurs clés de succès sont: •Grande surface de vente regroupant un maximum de département. •Un nombre important de références (60000) et des gammes diverses: outillage, plomberie, électricité, bois, verre, décoration, quincaillerie,jardinage..etc. •Variété des prix: du haut de gamme au bas de gamme. •Matériel de qualité. Bricolage discount •Prix les plus bas possibles. •Economies d’échelle dûe à une stratégie de volume. •Surface plus faible que les enseignes classiques. •Nombre de référence faible (1000 au maximum).

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Forces concurrentielles de Porter
Les nouveaux entrants La menace est faible car les barrières àl’entrée sont élevées: investissements importants pour ouvrir des grandes surfaces, image de marque, pouvoir de négociation avec les fournisseurs afin d’obtenir les meilleurs prix. Les produits de substitution La menace est faible concernant la possibilité de remplacer les produits de bricolage existant par des produits de substitution. En revanche, concernant les dépenses des ménages, les produitstechnologiques (micro-informatiques, télévision…) sont de forts concurrents aux produits de bricolage. Le pouvoir de négociation des clients Il est assez élevé car même si les dépenses pour le bricolage est le premier secteur de dépenses des ménages, il fluctue en fonction du pouvoir d’achat et des conditions économiques. Les clients sont également très demandeurs de services et de conseils: ilsn’hésiteront pas à se rendre dans une autre grande surface pour répondre à ce besoin.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs Il est relativement faible car les fournisseurs doivent réduire au maximum leurs marges pour avoir la possibilité et la chance d’être référencé par des grandes enseignes de bricolage.

Rôle des pouvoirs publics Les pouvoirs publics ont un rôle important car les travauxsont particulièrement réglementés: permis de construire, matériaux à utiliser… Leur rôle est donc élevé et peut influencer le marché du bricolage.

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Opportunités et Menaces
Opportunités
Magasins discount: la diminution du pouvoir d’achat dûe au contexte de crise économique a poussé l’émergence de ces nouveaux magasins.

Menaces
•Castorama appartient à King Fisher, leader en…