Micro et macro environnement
Le marché : approche générale
LES OBJECTIFS • Dé?nir la notion de marché et montrer son importance dans la démarche mercatique. • Indiquer les composantes du marché (offre, demande, environnement). • Présenter les différents types de marchés. • Analyser les caractéristiques quantitatives et qualitatives d’un marché. • L’environnement : préciser les composantes de l’environnement. • Montrerl’impact de l’environnement en termes de contraintes et d’opportunités.
Chapitre 4
Historiquement, le marché est un lieu de rencontre entre une offre émanant des producteurs (commerçants, artisans, paysans) et une demande provenant des consommateurs. D’un point de vue économique, le marché est donc un concept central : il est dé?nit par l’ensemble des règles (juridiques et informelles) parlesquelles une transaction marchande peut se réaliser. Le marché est un « lieu » d’interaction et de confrontation d’offre et de demande et où se détermine le prix d’un produit, service. Le marché porte tout aussi bien sur les échanges de biens que de services et d’actifs ?nanciers et immobiliers, tant au niveau local que mondial. D’un point de vue mercatique, selon Kotler & Dubois (Marketing &Management) un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille d’un marché dépend donc du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un objet, ont les ressources nécessaires et la volonté d’échange pour acquérir l’objet. Dans le cadre d’une unité commerciale, le marché correspond auxacheteurs (demandeurs) de sa zone de chalandise (lieux où elle offre ses produits). Pour un responsable mercatique le marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels et actuels d’un secteur donné.
Marketing et marché apparaissent comme deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés dé?nis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et desdésirs (Kotler & Dubois – Marketing Management)
Il utilise aussi le terme de marché pour regrouper les consommateurs en fonction de certains critères : ? Selon le sexe : les marchés des hommes, les marchés des femmes ? Selon l’âge : le marché des seniors, le marché des juniors ? Selon l’étendue géographique : le marché local, régional, national, international, français, européen ? Selon le typed’activité : le marché du sport, de la santé, des loisirs culturels etc ? Selon le cycle de consommation : marché du premier ou deuxième équipement, marché de renouvellement, marché de remplacement. Ces marchés concernent généralement les biens d’équipements (automobile, électroménager) ? Selon le type de produit : les biens de grande consommation (alimentation, habillement…), les biens industriels,les services (cf chapitre sur les produits page……).
Vouloir vendre
Intention d’achat
PRODUCTEURS Pouvoir vendre
Marché du produit
CONSOMMATEURS Pouvoir d’achat
La relation commerciale et la mercatique opérationnelle de l’unité commerciale
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Le micro environnement
Une unité commerciale rencontre au cours de sa vie différents partenaires et concurrents pour procéder àdes échanges et transactions commerciales. Ces marchés environnants proches résultent des choix stratégiques opérés par l’entreprise. Le micro environnement comprend tous les acteurs qui contribuent à la fabrication et à la vente des produits. Le marché amont : « ou marché des inputs » représente une ?lière en amont de la production : marché des fournitures industrielles, des matières premières,les marchés ?nanciers. La nature des fournisseurs est donc très variable : entreprises privées, services publics, associations… les pouvoirs de négociation sont fonction de la notoriété ou de la taille des partenaires. Le marché aval : « marché des outputs » constitue les débouchés : grossistes, distributeurs, utilisateurs ?naux. Les clients : ce sont des particuliers, des entreprises, des…