Audit marketing
Audit MarketIng
Toute organisation a besoin, au-delà du contrôle de rentabilité et de productivité, de réexaminer périodiquement ses objectifs et sa stratégie. Le marketing est un domaine où une obsolescence rapide des politiques et plans d’action est une menace constante. Pour réévaluer sa position sur ses marchés, l’entreprise peut recourir à deux outils : la grille de mesure d’efficacitéet l’audit marketing. Ainsi, une entreprise qui a découvert que sa politique marketing laissait à désirer devrait procéder à une analyse systématique connue sous le nom d’audit marketing. Le principal élément à déterminer lors de l’audit marketing d’une entreprise est la définition du problème auquel elle est confrontée. Dans le cadre du marketing, plusieurs questions peuvent être soumises audirecteur commercial : renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, opérer un changement d’image… Ces questions sont généralement mises en évidence après étude de la situation générale de l’entreprise et analyse de son historique. L’audit marketing a pour objectif de préciser la position de l’entreprise au sein de son environnement et de son marché en fonction de la problématiqueretenue. Elle est évaluée par l’analyse du macro-environnement et du marché de l’entreprise (microenvironnement). Ces deux éléments constituent l’audit externe. Les performances marketing internes sont évaluées par l’analyse de l’entreprise et de ses gammes de produits. Une synthèse établit l’audit complet de l’entreprise, à l’aide de la matrice SWOT (Strengh, Weakness, Opportunity, Threat : forces,faiblesses, opportunités, menaces). Cet audit permet ensuite d’envisager plusieurs voies de développement stratégique.
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1. AUDIT EXTERNE
Le diagnostic externe se rapproche du système d’information marketing, car il prend en considération toutes les informations issues du système de veille et des études de marché. Le premier point à analyser lors d’un audit d’entreprise est lemacro-environnement. Celui-ci va conditionner toutes les décisions qui sont prises sur le marché par les acteurs en présence. Le second concerne l’étude du microenvironnement de l’entreprise, c’est-à-dire des acteurs de son marché : fournisseurs, clients, concurrents directs et indirects.
1.1.
Analyse du macro environnement
Environnement sociodémographique L’étude de cette facette del’environnement a pour objet d’évaluer les taux de natalité, de mortalité ainsi que la pyramide des âges d’une population pour mettre en évidence de nouveaux potentiels de clientèle. À titre d’illustration, l’augmentation du taux de natalité en France conduit des entreprises à développer des produits à l’attention de la cible parentsjeunes enfants. De même, le pouvoir d’achat des seniors associé àl’allongement de la durée de vie conduit les entreprises à sous-segmenter cette catégorie afin de proposer des produits et services adaptés à chaque âge.
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Dans le cas FPEE1, l’évolution positive du taux de natalité en France est un élément favorable. Les parents, sensibles au bien-être de leur enfant, sont susceptibles de rénover leur habitation et de renforcer son isolation pourrépondre à ce besoin. De même, l’évolution du marché des seniors au pouvoir d’achat élevé est aussi un point positif pour la société, car ils représentent un fort potentiel de marché. Environnement économique Il s’agit d’évaluer l’impact sur la consommation ou l’achat de grands indicateurs économiques tels que le taux de chômage, l’inflation, l’équilibre de la balance des paiements, les tauxmonétaires. En ce qui concerne notre cas, les indicateurs clés en contact direct avec l’activité de FPEE sont les taux d’intérêts. Un faible niveau des taux à long terme peut inciter les particuliers à investir dans un bien immobilier (construction) tandis que des taux à moyen et court terme taux à la consommation – peu élevés favorisent des dépenses de rénovation de l’habitat. Environnement politique Il…