Trade marketing

EVENEMENT

Le trade marketing: un levier en temps de crise
Le trade marketing n’est pas un luxe mais une nécessité. Voilà en quelques mots la teneur du cinquième séminaire de trade marketing organisé par StoreCheck Magazine en collaboration avec LD&Co. Pas moins de 85 participants sont venus découvrir les cinq cas qui ont joliment illustré la valeur ajoutée du trade marketing. Résumé.
Texte:Stefan Van Rompaey

“Le monde est en train de changer”
Le trade marketing serait-il un luxe, pour quand les choses vont bien? Non, répond Luc Desmedt, de LD&Co, qui a introduit le séminaire. Alors que le marketing doit renforcer la marque et que la vente doit atteindre les volumes visés, le trade marketing apporte une valeur ajoutée avec des plans d’entreprise fondés, complets et structurés,qui tiennent compte des stratégies du fabricant et du distributeur. “Les fabricants doivent bien cerner à l’avance ce qu’ils veulent réaliser chez tel ou tel distributeur. Cela permet aussi de connaître les contreparties que l’on peut demander lors des négociations.” Pour déterminer quelles activités on déploiera chez tel ou tel distributeur, le trade marketeer peut se poser trois questions. Quelleest la valeur économique de ce client? Quelles sont les possibilités de collaboration existantes? Et comment le fabricant peut-il interpeller son groupe cible chez ce distributeur? La segmentation de la clientèle est aujourd’hui à l’ordre du jour. “Le monde est en train de changer. Les distributeurs l’ont bien compris. Les fabricants doivent avoir une réponse. Quels groupes cibles veux-jeinterpeller? Quelle est l’importance de ma catégorie pour ce groupe cible chez ce distributeur ? À quelles actions veux-je participer?” Pour pouvoir répondre à ces différentes questions, les fabricants doivent mieux comprendre le mécanisme du shopping et là, le trade marketing joue un rôle clé.

“La parfumerie est un monde à part”
“Les marques ont besoin des distributeurs et vice versa”, a lancé toutde go Helga Van Rompaey, category manager chez Beiersdorf, fabricant des marques Nivea et Labello notamment. Tout l’art consiste à trouver une collaboration équilibrée entre la vision de la marque du fabricant, le comportement du shopper et la stratégie du distributeur. Dans un contexte où le consommateur prend une décision d’achat en six secondes dans le magasin – même dans un hypermarché quicompte 40 000 références – le rayon est à la base de tout, selon Beiersdorf, qui entend ici proposer une valeur ajoutée, se concentrer sur la croissance de la catégorie et des marges et proposer des solutions PLV favorisant le développement de la catégorie. Beiersdorf en a reçu l’occasion après une demande la chaîne luxembourgeoise Cactus, désireuse de concevoir en collaboration la parfumerie dufutur. “La parfumerie constitue un monde à part au supermarché. C’est un espace unique en son genre dans lequel le shopper doit être encadré pour s’y retrouver dans le rayon. C’est pourquoi nous avons conseillé d’en faire une sorte de shop-inthe-shop.” Au lieu de la répartition traditionnelle par type de produit, Beiersdorf a opté pour un nouvel aménagement en cinq univers: Woman, Man, Essential (les“basiques” en quelque sorte), Parapharmacy et Baby World. Le “Cactus Care Corner” sera implanté cette année encore au Cactus Belle étoile et est censé être déployé dans les cinq ans qui viennent dans les autres magasins de la chaîne. Petite précision: le projet a été bouclé en un mois à peine!

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StoreCheck Magazine – mai 2009

EVENEMENT

“Une percée pour le département de trade marketing”“Il y a cinq ans, le trade marketing était en réalité synonyme de gestion des promotions chez Ferrero”, a expliqué Roland Vermoote, sales director. Mais entre-temps, pas mal de choses ont changé. Pour l’illustrer, prenons un cas qui répond au nom ensoleillé de Summer. Car l’été est une saison problématique pour Ferrero. L’entreprise réalise 80% de son chiffre d’affaires annuel en huit mois….