Strategie des prix et marché
Introduction
Une vérification complète, systématique, indépendante et périodique de l’environnement d’affaires d’une organisation, de ses objectifs, de ses stratégies et de ses activités. Cet examen a pour but d’identifier des secteurs qui posent problème ou des occasions à saisir pour ensuite élaborer des recommandations susceptibles d’améliorer la performance marketing de l’entreprise. [3]Idem 1. Léonard Dumas, 2007, traduction libre adaptée de Kotler et al., Winter 1977.
synthèse de l’intro pr l’oral:
-audit mkg: (Objf ) préciser la position de l’entreprise au sein de son environnement et de son marché en fonction de la problématique retenue
-rôle de la fonction mkg => démarche marketing est une attitude de recherche, d’analyse, d’écoute du marché et de son environnementpour mieux s’y adapter.
Problématique : Adéquation entre la stratégie-prix de l’entreprise et l’évolution du marché.
I) Diagnostic externe (outils swot, etc…)
Un diagnostic externe s’appuie sur les informations de l’équipe marketing (système de veille, études de marchés) .
? analyse du macro-environnement (conditionne toutes les décisions prises sur le marché par lesacteurs en présence):
? environnement juridique et règlementaire: lois et arrêtés qui régissent dans le secteur concerné, labels et certifications, etc…
? environnement technologique: évolutions technologiques du secteur concerné
? environnement politique: impôts, subventions accordées,..
? environnement économique: taux de chômage, taux d’inflation, taux monétaires,etc. => impact sur la consommation des ménages
? environnement socio-démographique: taux de natalité, de mortalité; pyramide des âges => mise en évidence de nouveaux potentiels de clientèle
? environnement cultuel: différences culturelles entre les consommateurs ( pour mkg international)
? analyse du micro-environnement de la société (comprend l’analyse de la demande del’offre et de l’intensité concurrentielle):
? Analyse de la demande: (sources complémentaires: Insee, Chb consulaires,etc)
? déterminer la nature et caractéristiques de la population intéressé par le produit ou susceptible de l’être (quantités achetées, vendues, consommées, budget, élasticité prix, motivations, besoins, fidélité aux marques, etc.)
? détailler les acteurs quicomposent la demande ou qui peuvent l’influencer
? étudier l’évolution de la demande (taux de croissance global, par segment de clientèle, évolutions des attentes et des gouts, nouveaux usages, produits de substitutions, phase du cycle de vie, etc)
? analyse de l’offre: étude du marché sur lequel se situe l’entreprise de manière globale
? capacité du secteur: saturation ou non? structure de l’offre: poids des différents produits, nombre d’offreurs, etc.
? circuits de distribution:concentration, concurrence, accès, etc
? technologies: évolutions, impacts
? autres données quantitatives: nombre de produits fabriques, taux de croissance du marché, part de marché de différents produits ou matériaux, etc.;
? autres données qualitatives:caractéristiques des différents produits, positionnement, règlementations, etc.
? structure concurrentielle: évaluation de l’intensité concurrentielle entre les différents acteurs (schéma de Porter: zones de pouvoir) pour positionner les entreprises du secteur et se focaliser afin de focaliser l’étude sur les acteurs principaux:
? concurrents directs
? produits de substitution? nouveaux entrants
II) Les politiques de prix
La politique de fixation des prix varie d’une entreprise à une autre en fonction des aspirations de chacune.
En plus des contraintes fiscales qui interdisent la vente a perte (sauf liquidation), il existe néanmoins trois points primordiaux à prendre en compte et pour lesquels aucune société ne peut faire l’impasse dans sa politique…