Strategie airbus

HENRY Jean-Baptiste
SCHWARTZ Fabien

PELLERAY Yohann

FABRE Thierry

Stratégie d’entreprise

Dossier : Airbus/Boeing

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Université de Paris 1 Panthéon Sorbonne – UFR. 06 – Sciences du Management – M1 2010/2011

Introduction

S’il fallait appliquer un adage à l’histoire d’Airbus, ce serait « l’union fait la force ». En effet, implanté dans unsecteur complexe qui nécessite des investissements colossaux et où la rentabilité n’est obtenue qu’à long terme, l’union des différents états fondateurs d’Airbus fut indispensable pour rivaliser avec des entreprises aussi puissantes que Boeing ou Lockheed, déjà installées depuis plusieurs années.

C’est donc pour concurrencer ces entreprises, et notamment Boeing, qu’un Groupement Economiqued’Intérêt a été créé en 1970, né de l’union de l’Aerospatiale (France) et de Deutsche Airbus (Allemagne), et renforcé par la suite par les arrivées de CASA (Espagne) en 1971, et de British Airways (Royaume-Uni) en 1979.

Le projet initial fut de concurrencer les appareils tri-moteurs américains, en développant une nouvelle génération d’appareils, dotés de seulement deux moteurs. C’est de cette idéequ’est né l’A300, dont le premier vol eu lieu le 28 Octobre 1972, soit moins de deux ans après la création d’Airbus.

Après avoir connu des difficultés à ses débuts, en partie à cause de la crise pétrolière de 1973, Airbus a commencé à connaître ses premiers succès au début des années 1980.

Près de trente années plus tard, Airbus ne se retrouve réellement confronté qu’à un seulconcurrent : Boeing ; mais les deux ennemis vont très certainement voir entrer de nouveaux concurrents dans leur bataille, arrivant de Chine ou de Russie.

De nos jours, Airbus est une filiale appartenant à 100% au Groupe EADS – également maison mère d’Eurocopter ou d’Astrium – et intervient sur les secteurs de l’aviation civile, du fret aérien, mais aussi de l’aviation militaire, tout en gérantl’intégralité de la vie de ses appareils, allant de la conception au service de maintenance, en passant par le développement, la production, et la commercialisation.

Question 1 : Définissez les DAS d’Airbus

Déterminer les Domaines d’Activité Stratégique :

Le segment ou Domaine d’Activité Stratégique (DAS) ou Strategic Business Unit (SBU) est un sous ensemble d’activités d’uneentreprise qui ont des facteurs clés de succès semblables et qui partagent des ressources et des savoir-faire. Le DAS est une sous partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de marchés, concurrents et technologies.

On peut retenir comme critères pour les identifier 😮 Le type de clientèle concernée (âge, sexe, revenu, leur d’habitation, etc)
o La fonction d’usage (les produits issus d’un même segment stratégique doivent correspondre au même critère d’achat, au même type d’utilisation.
o Le circuit de distribution (grande distribution au détail)
o La technologie (l’existence de technologies différentes conduit à la distinctionentre plusieurs segments stratégiques).
o La structure des coûts (ils appartiennent à la même chaine de valeur).
o La concurrence (la présence de concurrents identique dans deux produits conduit souvent au regroupement de ceux-ci dans un segment stratégique).

Les Facteurs Clés de Succès :

Un FCS est un facteur de création de valeur pour le client et unfacteur d’avantage concurrentiel pour le fournisseur (reposant sur l’innovation, la qualité, l’économie de coût ou l’image de marque). C’est « ce qu’il faut savoir faire pour réussir sur le marché ».

Quels sont les DAS d’Airbus ?

En se basant sur les critères précédemment déterminés, on dénombre en tout 6 domaines d’activité stratégiques différents dans l’activité…