Rapport

5ème congrès de la RSE Grenoble, 10 et 11 Janvier 2008 Transversalité de la Responsabilité sociale de l’Entreprise

Communication intitulée

Analyse de l’importance de la communication événementielle dans l’expression de la responsabilité sociale de l’entreprise Cas de Maroc Telecom

Ahmed GRAR Professeur en Sciences de Gestion Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et SocialesMarrakech [email protected] /GSM: 061 16 98 33

Raja LAHNYENE Doctorante en Sciences de Gestion Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Marrakech [email protected] /GSM :065 91 47 82

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Introduction
Dans un contexte où le développement soutenable fait l’objet de plusieurs débats à tous les niveaux, la consommation socialement responsable est à l’origine des vagues decommerce équitable ou de boycott, les métiers de gestion ne pourraient pas ne pas prendre en compte la variable RSE dont une dimension importante est la diffusion des informations relatives aux efforts en termes de cette variable. Les entreprises sont de plus en plus conscientes que la RSE peut revêtir une valeur économique directe tout en contribuant à des objectifs sociaux. Les entreprises n’ont pluspour vocation exclusive de produire des richesses, laissant au soin des institutions publiques la question de l’harmonie sociale; mais elles sont porteuses d’un projet qui les situe comme des acteurs incontournables de la régulation de l’économique et du social (en externe) et de la régulation des rapports sociaux (en interne) (GIROUX, 2001). Elles doivent aussi être plus attentives auxpréoccupations de leurs parties prenantes « stakeholders » : salariés, actionnaires, clients, fournisseurs et société civile dont les ONG sont les porte-paroles. En effet, l’exercice de son activité dans le respect de normes éthiques ne garantit pas à l’entreprise une réussite. Force est de constater qu’il est nécessaire d’y adjoindre une politique de communication particulière. De ce fait, la communicationévénementielle reste un bon choix pour plusieurs entreprises. Elle permet de dépasser les limites d’une communication purement marketing pour offrir à l’entreprise, l’opportunité d’acquérir une image sociale positive plus large et moins agressive. L’entreprise marocaine n’est pas du reste devant la responsabilité sociale. L’intérêt qui s’attache aujourd’hui à cette problématique relève du fait que leMaroc joue pleinement la carte de l’ouverture et de la modernité. Ce qui l’oblige à s’identifier par rapport aux dispositifs internationaux en management. Ainsi, la RSE constitue une source de renouveau de la compétitivité de l’entreprise marocaine de par la crédibilité et la meilleure image qu’elle reflète auprès de la société aussi bien que des employés et des partenaires internationaux. Enraison des objectifs poursuivis, notre méthodologie s’inscrira dans une démarche abductive fondée sur une approche qualitative. Notre recherche empirique reposera sur une étude exploratoire de type monographie (cas de Maroc Telecom), fondée sur des méthodes de recueil d’information qualitatives. Un guide d’entretien adressé au Responsable de la Communication vise à répondre à un ensemble de questions: Quels sont les déterminants de l’engagement de l’entreprise dans la responsabilité sociale ? Quelle est la place de la communication événementielle dans la stratégie de communication ? Quelles sont les motivations du choix de la communication événementielle dans l’expression de la RSE ? A

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quel niveau se décide la communication événementielle et quels sont les modes d’organisation quilui sont consacrés ? Quels sont les résultats attendus ? Comment se construit l’apprentissage de la pratique de la communication événementielle de l’entreprise au niveau organisationnel et managérial ? L’objectif global de cette communication est d’analyser l’importance de la communication événementielle dans l’expression de la RSE. Nous proposerons dans un premier temps d’analyser pourquoi les…