Prius
Toyota Prius : green or geek machine ?
Introduction
La Prius, dont la racine latine signifie « aller au-devant », roule au Japon depuis 1997. Cette voiture hybride a été conçue principalement pour répondre aux problèmes de circulation dans les grandes villes japonaises. Il s’agit donc d’une voiture qui pollue très peu et qui consomme même moins d’essence en circulation urbaine que surl’autoroute.
La Toyota Prius en est aujourd’hui à sa deuxième génération et sa cadence de production atteint désormais 100’000 unités par an.
Le système hybride de la Prius associe un moteur à essence et un moteur électrique. Ce dernier s’enclenche au démarrage du véhicule jusqu’à une vitesse maximale de 30 km/h. Lorsque la vitesse dépasse cette limite, le moteur thermique prend le relais. En phasede décélération et de freinage, l’énergie cinétique est utilisée pour recharger les batteries.
Problématique
Sommes-nous prêts pour la technologie hybride initiée par Toyota ?
Analyse macro
Client : Suite à l’enquête faîte par l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich en septembre 2004, le résultat révèle que le client Prius type est de sexe masculin, âgé de 54 ans et bénéficiant d’uneformation qui dépasse la norme. Son revenu aussi est au-dessus de la moyenne. Son attention a été suscitée par les médias. La technologie et la consommation ont joué un rôle prépondérant lorsqu’il a opté pour la Prius.
Il faut noter que la clientèle concernée reste essentiellement urbaine. Effectivement, la conduite de cette voiture, favorisant l’environnement à vitesse réduite, n’est pas faitepour les grandes distances.
Ventes : Les ventes de l’année 1998 s’établissaient à 18’000 unités. Ce chiffre passera à 312’500 en 2006, une très belle progression qui a permis à Toyota de s’imposer en tant que leader mondial sur le marché des véhicules hybrides. Le cap du million de Prius vendues a ainsi été récemment franchi.
Source :http://www.leblogauto.com/2007/06/toyota-prius-la-barre-du-million-est-franchie.html
Comme le montre le graphique à la page précédente, les ventes ont fortement augmenté dès 2002, date à laquelle Toyota commença la promotion de la Prius deuxième génération.
Concurrents : En comparaison avec la Toyota Prius, voici la liste de ses principales rivales hybride :
Toyota Prius Honda Civic Nissan Altima
Emission de CO2 104g/ Km 139gkmConsommation 3.5l/100 km 5.9 6.8
Accélération 13.4 12 7.8 (198ch)
Prix de vente CHF 38’950.- CHF 35’900.- CHF 39’600.-
Ce comparatif nous permet de constater que la Toyota Prius reste la plus performante dans le domaine hybride même si d’autres concurrents se sont essayés à cette technologie.
Analyse micro
« The company expected the first hybrid car buyers to be ‘techies’ and early adopters(people who are highly likely to buy something new). »
A la lecture de cette citation, nous constatons que Toyota savait déjà quel segment du marché elle voulait toucher. Ce public cible se caractérise comme suit :
1. « The early adopters and technology pionners » : un « adopteur précoce » est un individu qui a pour habitude d’acheter presque systématiquement les nouveaux produits qui arriventsur le marché. Un « pionnier de la technologie » se définit comme étant un geek, terme anglais décrivant une personne passionnée, voire obsédée par un domaine précis. (Part du public : 30%)
2. « Environmentally Friendly » : cette catégorie est le reflet des individus qui se sentent concernés par l’impact de l’automobile sur l’environnement. Ce public tient trop à son confort pour passerdirectement de la voiture à essence au vélo. Il trouve donc une bonne alternative avec ce véhicule hybride. (Part du public : 40%)
3. « Value Conscious » : ce type de client est un économe qui est réfractaire au prix élevé de l’essence. (Part du public : 30%)
Il est difficile d’estimer la part du public représenté dans chacune de ces catégories, certains acheteurs pouvant être motivés par plusieurs…