Merchandising confitures
DELMAS Vincent alias Patrick l’étoile de mer Licence professionnelle DUCROS Aurélie MAC GAUCHER Nicolas alias bob l’éponge SENKOW Sylvie ____________________________________________________________
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______________ Année universitaire 2005/2006 IUP Management Université d’Auvergne
Cas merchandising
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Introduction I. Répartition de l’assortiment 1. Entre les quatre sous famille 2. Au sein de chaque sous famille 3. Nombre optimum de références
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page 4 page 4 à 5 page 5 à 11 page 11 à 12
II- Distribution des linéaires par marques 1. Constat général 2. Pertinence de la pondération 3. Proposition de réimplantation des marques
page 12 page 12 à 13page 14 page 14
III- La sous famille des pâtes à tartiner 1. Calculs : prix moyen d’offre et de la demande 2. Synthèse des résultats
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Conclusion
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ANNEXES
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L’assortiment devraêtre modifié pour correspondre aux besoins évolutifs de la clientèle actuelle ou potentielle et pour l’intégration des produits nouveaux présentés par les fournisseurs Il sera aussi modifié en fonction de la saisonnalité de certaines demandes. Il faut offrir aux consommateurs un assortiment aussi proche que possible en qualité, en marques et en références, de la demande qui s’exprime dans la zone dechalandise du magasin. Le marché des produits sucrés à tartiner se porte à merveille, n’en déplaise aux marchands d’ultra frais ou de céréales, qui ont voulu enterrer trop tôt ces produits basiques et bouleverser les habitudes alimentaires des Français. Au petit déjeuner, la traditionnelle tartine pain beurre confiture à visiblement encore de beaux jours devant elle, ainsi que les tartines deNutella. Du côté des confitures, le niveau des ventes en grande distribution dépend de la saison fruitière. La vague bio profite au miel, produit naturel par excellence, tandis que les pâtes à tartiner, à l’origine consommées au goûter, se positionnent sur le petit déjeuner, devenant ainsi les concurrents directs des confitures.
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I. Répartition de l’assortiment
1. Répartition de l’assortiment entre les quatre sous-familles
Répartition en terme de référence
Miels 12% Pate à tartiner 6%
Pate à tartiner 16%
Répartition en terme de linéaire
Miels 9%
Compotes 26%
Confitures 56%
Confitures 50% Compotes 25%
Si l’onse concentre sur la répartition des 4 sous familles au sein du rayon épicerie, on peut constater que celle-ci suit une certaine logique dès lors que l’allocation de place dans le linéaire est fonction du nombre de références comptabilisées pour chaque type de produit. Ainsi, les confitures, produit pour lequel on recense 65 références, soit 56% de celles de l’ensemble du rayon, se voient attribuer50% du linéaire. On peut noter que l’importance du nombre de références est justifiée par la diversité des parfums que l’on peut trouver pour ce type de produits (autant de variétés que de fruits…) Curieusement, on s’aperçoit que les confitures, miels et compotes voient leurs poids diminuer en terme de linéaire, baisse qui semble profiter à la pâte à tartiner, produit affichant pourtant le moinsde références. Ainsi le miel semble fortement en subir les conséquence, perdant ¼ de sa valeur de représentation théorique dans le linéaire ; ici, la tendance s’inverse entre pâte à tartiner et miel.
Poids de chaque catégorie en terme de QV, CA et MB
60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
Confitures Compotes Pate à tartiner Miels
Quantités vendues Chiffre d’affaires Marge brute…