Marketing stratégique

1ERE PARTIE :
REPERES ESSENTIELS DE MARKETING

CHAPITRE 1 : COMPRENDRE L’ACTION COMMERCIALE

1 – Origines du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’huile marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase PhasePhase
de production de vente demarketing
————————/—————————- /——————————->
Fin 19e siècle19201950

1.1 – Phase de production
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase deproduction. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
– les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme deproduits ;
– une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale »accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
– le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)

1.2 –Phase de vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenusont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue deproduits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrentdes facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il nesuffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par lesagentséconomiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
– Adaptation des circuits de distribution :
. Les grands magasins évoluent,
. Les magasins populaires se développent,
. De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. Le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
– Modification des procédés decommunication :
. La publicité remplace la réclame,
. Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
– Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
– Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît.Cependant les vendeurs ont recours à des techniques depression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.1.3 – Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la secondeguerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et dela demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie desproduits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par lepassage des techniques agressives de vente à lavolonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre dela réflexion économique de l’entreprise.
– Les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-serviceintégral),
– Le commerce de détail se transforme,
– Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par desspécialistes quianalysent les besoins et les attentes du marché pour lesdépartements de recherche et développement, de conception et de production.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à unelégislation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.

2 – Approches définitionnelles du marketing
* Traditionnellement, le marketing se définit comme “l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits…