Marketing relationnel

VENTES LIEES ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE BANCAIRE.

Résumé :

L’objectif de cet article est de mettre en évidence l’impact de la pratique des ventes liées sur la fidélisation de la clientèle bancaire. La fidélisation est envisagée, entre autres, comme une capture informationnelle du client par sa banque. Nous montrons que l’effet dominant des ventes liées est d’accroître la fidélité,principalement en améliorant l’information de la banque et en rendant plus difficile le changement de banque.

Classification JEL : D43, G21.

Corentine LE ROY Laboratoire de Recherche en Gestion et Économie Institut d’Etudes Politiques de Strasbourg Université Robert Schuman 47, avenue de la Forêt Noire 67082 Strasbourg Cedex Tel : 03.88.41.77.37 Fax : 03.88.41.77.38 e-mail :[email protected]

VENTES LIEES ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE BANCAIRE.

La vente liée est la pratique qui consiste à vendre plusieurs produits ensemble, au sein d’un même lot appelé package. Dans le cadre bancaire, la vente liée s’est considérablement développée ces dernières années avec l’apparition des conventions de services bancaires (CSB), qui associent par exemple une carte de paiement,une assurance des moyens de paiement, d’autres services bancaires et non bancaires1. La littérature s’intéresse peu à cette pratique dans le cadre bancaire ( WHITE (1995), WEINBERG (1996))2. Notre objectif est d’étudier l’impact de la pratique des ventes liées sur la fidélisation de la clientèle. Dans la littérature, la fidélisation de la clientèle bancaire est traitée grâce à deux concepts : lescoûts de changement (switching costs) et les relations de long terme. Cependant, le lien entre ventes liées et fidélisation n’est pas abordé. Dans un premier temps, nous présentons la littérature, à la fois théorique et empirique, qui traite des coûts de changement. Ceci nous permettra de dégager les notions fondamentales liées à la prise en compte des coûts de changement dans les modèlesd’organisation industrielle. Dans une seconde partie, nous tenterons de répondre à la question : les clients qui achètent des packages sont-ils plus fidèles ? Autrement dit, la mise en place de stratégies de ventes liées est-elle un moyen de rendre les clients plus captifs ? Nous pourrons ainsi comprendre les enjeux des ventes liées sur la fidélisation de la clientèle bancaire et les conséquences que celaimplique sur la concurrence bancaire.

I.

Quels sont les mécanismes de fidélisation de la clientèle bancaire ?
Nous montrons dans cette partie comment la littérature aborde la notion de fidélisation, et quels sont les impacts de cette prise en compte sur la concurrence bancaire. A) La « capture » de la clientèle.

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En France, depuis le 20 novembre 2001, la loi MURCEF a étendul’interdiction des ventes liées aux banques. Pour une revue de littérature sur les ventes liées et leur application au cadre bancaire, voir Gazé-Lavigne (2001)

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L’idée est ici que la banque attire ses clients et profite ensuite des coûts de changement pour les exploiter, c’est-à-dire leur faire payer de plus en plus cher le crédit, ou rémunérer de moins en moins les dépôts. En effet, le client estattaché à sa banque; il sait que, s’il change, il devra supporter un coût et accepte donc de subir le prix fort exigé par sa banque. Ceci évidemment dans une certaine limite : si le coût à supporter devient inférieur au gain que le client a en changeant de banque, alors le client quitte sa banque. 1) Sur le marché des crédits. Le nœud du problème est l’information privée dont dispose la banqueinterne. Au fil des contacts avec son client, la banque acquiert une « information interne » dont ne disposent pas ses concurrentes. Cet avantage informationnel est à l’origine des coûts de changement de banque. En effet, en quittant sa banque, la client perd le capital de réputation qu’il s’est construit au cours du temps. Etudions d’abord le mécanisme par lequel, dans un modèle à deux périodes, le…