Marketing
La rareté : définition et effets sur le comportement du consommateur
Jeanne LALLEMENT CERMAT – IAE de Tours IUT de La Rochelle La rareté : définition et effets sur le comportement du consommateur Résumé : L’objectif de ce papier est de préciser la notion de rareté en comportement du consommateur. La rareté est une pratique en distribution assez courante. Cependant peu d’articles se sont attachésà clarifier cette notion, ses antécédents et ses effets sur le comportement du consommateur. La première partie propose une définition de la rareté. Les effets de la rareté sur les différents stades du processus de décision sont étudiés. Enfin, des voies de recherche sont proposées.
Mots-clés : rareté, comportement du consommateur
Scarcity: definition and effects on consumer behaviorAbstract: The purpose of this article is to specify the concept of scarcity in the field of consumer behavior. Scarcity is common practice in retail trade. Nevertheless, few articles have attempted to make the notion, its antecedents and effects on the consumer behavior clearer. First, this article focuses on a definition of scarcity. The impact of scarcity on the decisionmaking process is examined. Thenquestions for further research are suggested.
Key words: scarcity, consumer behavior
1
La rareté est une technique courante des enseignes de distribution. Les exemples de promotions basées sur le principe de rareté sont nombreux. A Noël dernier, l’enseigne H&M a créé la rareté avec la collection Lagerfeld. Les magasins ont été pris d’assaut. Le lancement de la Playstation 2 s’est orchestréautour d’une pénurie volontaire orchestrée par la marque. Pendant son mois d’offres promotionnelles, Carrefour vend chaque jour un produit différent à un prix très attractif avec des quantités affichées. Cette stratégie de la rareté pour susciter l’envie est déclinée dans le phénomène des séries limitées. De la voiture à la canette de soda, toutes les marques jouent sur l’offre unique ettemporaire. Même si la rareté est une pratique courante, les recherches académiques traitant du sujet sont peu fréquentes. La rareté est un terme polysémique. La définition littéraire de la rareté, ses applications managériales et les quelques recherches marketing traitant du sujet montrent des points de différence. Qu’est-ce que la rareté ? Quels sont les différents types de rareté ? L’objectif premierde ce papier est de clarifier la notion de rareté en confrontant les points de vue managériaux, sémantiques, économiques et académiques. Enfin, nous approfondirons ses effets sur le comportement du consommateur. Les écrits managériaux reconnaissent que la rareté génère une valeur perçue supérieure, elle motive le consommateur et peut déclencher l’achat. Comment la rareté fait-elle vendre ? Quelssont les mécanismes sous-jacents ? Nous nous intéresserons dans la seconde partie aux effets de la rareté sur les différents stades du processus de décision.
1- DEFINITION DE LA NOTION DE RARETE
Le mot rareté est souvent utilisé et rarement défini. Ce terme en marketing puise ses sources dans de nombreuses applications managériales. Cependant, le peu de littérature académique sur le sujetlaisserait à penser que la rareté est à ce jour plus une notion qu’un concept avec une représentation générale et abstraite consensuelle. Ainsi, nous allons d’abord présenter les différentes techniques du « marketing de la rareté » utilisées par les enseignes de distribution avant de faire le lien avec les autres approches sémantique, économique et académique. Notre objectif est de caractériser larareté, sa nature et ses antécédents. Les applications du « marketing de la rareté » : une rareté relative Le « marketing de la rareté » est en fait un ensemble de techniques utilisées en promotion des ventes visant à promouvoir le produit en le restreignant. « Imposer des restrictions à la promotion (notamment donner des indications sur la rareté et le nombre limité) constitue une information que…