Marketing

Pratiques et jugements de la population d’origine musulmane sur les produits halal.

Janvier 2010

Le contexte
Depuis de nombreuses années maintenant, l’Ifop mène des enquêtes auprès des personnes d’origine musulmane. Ces sondages nous ont permis d’avoir une assez bonne connaissance des opinions politiques et des comportements religieux de cette population. Les données disponibles étaient enrevanche beaucoup plus parcellaires en ce qui concerne les pratiques de consommation. Une étude a été réalisée sur l’intérêt potentiel pour des produits bancaires ou de finances islamiques mais nous souhaitions également investiguer l’univers de la grande consommation. En effet, alors que le marketing ethnique se développe, que les références halal se multiplient dans les rayons de ladistribution et que d’aucuns parlent de manière plus générale d’un regain religieux et identitaire parmi la population d’origine musulmane, l’Ifop a cherché à mesurer : ce que pesait aujourd’hui la consommation halal ? en quoi est-ce un marché à potentiel ? quels étaient le profil et les motivations de ces consommateurs et comment ils jugeaient l’offre qui leur est proposée sur ce créneau particulier ?

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En terme de méthode : le Département Opinion et Stratégies d’Entreprise de l’Ifop a posé une série de questions auprès d’un échantillon de 536 personnes issues de familles musulmanes. Le terrain d’enquête s’est déroulé du 12 au 19 décembre dernier.

Le Halal, non seulement une réalité sociale mais une réalité de consommation, qui mérite d’être étudié dans toutes ses facettes
• Unmarché à fort potentiel : plus de 3 millions de consommateurs, réalisant à eux seuls, 4,5Mrds€ de CA (source Solis 2009). A titre de comparaison, le Bio pèse environ en France 2,6 Mrds€. (source l’Agence Bio, 2008)

• Un marché en plein développement : Près de 60 des personnes interrogées d’origine musulmane achètent systématiquement de la viande halal – 49% des interrogés adhèrent à l’idée qu’ellesconsomment plus de produits halal qu’il y a quelques années, avec un noyau dur de 30% se déclarant tout à fait d’accord. Un cœur de cible important, qui considère le Halal comme critère principal de choix de leur consommation quotidienne quelque soit la catégorie produit : entre 25 à 30% des consommateurs Halal Avec ses particularismes : o Une pratique de consommation identitaire, dont la fréquenceet le périmètre de consommation sont corrélés avec la pratique religieuse
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(plus les individus sont pratiquants, plus la consommation halal ne se limite pas à la viande et impacte l’ensemble des produits du quotidien) o Par conséquent, plus fortement développée chez les populations issues de la première génération d’immigration, plus pratiquantes que celles de la troisième génération,plus jeunes et plus distantes des impératifs religieux o En forte attente de repères et de réassurance: visibilité en linéaire, clarification de gammes, précision sur la qualité et la composition des aliments… o … et en attente d’approches marketing plus sophistiquées, notamment chez les jeunes de la 3ème génération, qui ont des attentes similaires aux autres consommateurs o Pour les plus âgés,forte attente de certification religieuse du label Halal qui joue un rôle de marque…

o Pour les plus jeunes, et les nouvelles générations : la mention Halal est certes importante (le niveau d’exigence sur la certification moindre, elle joue en réassurance) mais cette population exprime de fortes attentes à l’égard des marques : elles doivent être capables de proposer des produits à forte valeurajoutée, qui sachent répondre à leur génération et à leurs modes de vie…. et qui soient labellisés halal. Cette cible a des attentes similaires à celles de sa génération. Le halal pourrait-on dire, est une condition nécessaire mais pas suffisante pour les conquérir.

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En définitive, un marché qui se caractérise par l’existence d’une demande forte (1 personne musulmane /2 déclare consommer…