Marketing
MARKETING ET INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES
Quels sont les facteurs clefs de succès de l’internationalisation ?
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SOMMAIRE
Introduction I – POURQUOI S’INTERNATIONALISER ? 1/ RAISONS STRATEGIQUES a) Permet de répartir les risques entre plusieurs pays b) Procure des avantages concurrentiels 2/ RAISONS LIEES AU MARCHE a) Facteurs liés au marché de base b) Facteurs liés aux marchésétrangers c) Les facteurs commerciaux 1/ Etroitesse du marché national ou sa saturation 2/ La spécialisation de l’entreprise 3/ La régulation des ventes de l’entreprise 4/ Le cycle de vie international du produit b) Les facteurs industriels 1/ La recherche d’économies d’échelle 2/ L’abaissement des coûts de production c) Les facteurs d’opportunité 1/ Demande spontanée 2/ Production excédentaire 3/Motivation du dirigeant 3/ LES RISQUES DE L’INTERNATIONALISATION a) La sous estimation des coûts b) L’environnement international incontrôlable c) Autres risques 4/ LES ETAPES DU PROCESSUS D’INTERNATIONALISATION a) Etape 1 : Décision d’internationaliser b) Etape 2 : Analyse de l’environnement c) Etape 3 : Entrée sur les marchés d) Etape 4 : Programme de marketing international e) Etape 5 :Implantation du programme 5 / LES STRATEGIES D’INTERNATIONALISATION a) La spécialisation b) Stratégie de diversification c) Stratégie de regroupement d) Stratégie de focalisation e) Stratégie de différenciation 2 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 11 11 11 12 12 12
f) Stratégie de la niche protégée 4/ QUEL PAYS CHOISIR ? 41- Quels problèmes liés au choix du pays est-il possible derecenser ? II- ETUDE DES MARCHES ETRANGERS ET MARKETING AVANT VENTE 1/ Les différents types d’études de marchés étrangers a) Les études générales exploratoires 1/ Les critères de sélection des marchés 2/ Les études approfondies d’un marché étranger
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III- POURQUOI ET COMMENT LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ADAPTER LE MARKETING SUR LE MARCHE INTERNATIONAL ? 17 1/Marketing international et recherche d’avantages concurrentiels a) Les spécificités du marketing à l’international 1/ Le dilemme approche mondiale/spécificités locales 1/ Le dilemme adaptation/standardisation b) Outils d’analyse marketing 2/ Adaptation des variables du mix marketing aux marchés étrangers a) Adaptation du produit aux marchés étranger b) Adaptation du prix c) La distribution et le moded’accès à un marché étranger d) La communication internationale 1/ Difficultés relatives à la communication internationale IV- VRES UN MARKETING INTERCULTUREL CONCLUSION Bibliographie Annexes 17 17 18 18 19 20 20 20 21 21 21 22 24 25 26
Introduction
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De plus en plus d’entreprises internationalisent leur activité à l’étranger. Certaines depuis déjà quelques années, d’autres annoncent des projetsqui vont se réaliser dans les prochains mois. Doit on y voir là, le début d’un phénomène d’internationalisation ? Dans le contexte actuel de développement des échanges internationaux, les entreprises sont confrontées à la concurrence des autres pays, mais peuvent aussi saisir l’opportunité de pénétrer d’autres marchés pour assurer leur croissance. La part de leur chiffre d’affaire àl’international est de plus en plus importante, d’où la nécessité d’une bonne maîtrise des techniques et stratégies du marketing international. L’internationalisation est un thème à la mode. La plupart des entreprises se sont lancées dans la course à l’internationalisation, poussées par la conviction qu’il s’agit d’une évolution inéluctable des marchés. Elle est souvent citée comme facteur d’accroissement de lapression concurrentielle. Elle a aussi été longuement étudiée sous l’angle des rapprochements interculturels et de l’organisation. Mais, trop souvent, la décision de s’internationaliser peut nuire à l’entreprise, Puisque cette démarche est à la fois source d’avantages, mais aussi d’inconvénients : environnementaux, sanitaire sociaux, culturels et de liberté. Donc, il est important pour les…