Marketign achat

LE MARKETING ACHAT : VINGT-CINQ ANS D’HISTOIRE

Cahier N°98-05

Nathalie BARRIOL *

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RESUME

L’article offre une vision synthétique des principaux outils du marketing achat, en se basant sur une étude approfondie des trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d’existence. Elaborée à partir des orientations internes et externes et en fonctiondes rôles d’analyse et d’action du marketing achat, la modélisation proposée par l’auteur devrait contribuer à favoriser une meilleure utilisation d’un concept encore peu répandu dans les entreprises françaises.

* CERAG

Docteur en Sciences de Gestion – A.T.E.R. à l’ESA, UPMF, Membre du

-3Le marketing achat : vingt-cinq ans d’histoire ************************* Aujourd’hui, la conjonctiondes termes marketing et achat n’étonne plus. En effet, les points communs entre les deux fonctions ont largement été mis en évidence dans la littérature (KOTLER et LEVY, 1973 ; BLACKBURNE, 1981 ; JUILLARD-MARTIN, 1989, FENNETEAU, 1992, SOSTENES, 1994-a et 1994-b etc.). Depuis son apparition au début des années 1970, le marketing achat a suscité de nombreux écrits. Une lecture chronologique de cesderniers permet d’identifier trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d’existence.
Tableau 1 : évolution du concept de marketing achat dans la littérature

EMERGENCE

CROISSANCE

MATURITE

– apparition du concept dans la littérature

– multiplication des travaux relatifs au marketing achat

– tendance à une stabilité des publications

-pas de définition précise

–

hétérogénéité

des

– convergence vers une même définition

définitions

1970 – 1980

1980 – 1990

1990 – 1997

Entre 1973 et 1980, on assiste à l’émergence du marketing achat, terme nouveau pour lequel il n’existe pas encore de définition. Les études réalisées à cette époque s’intéressent essentiellement à la dimension commerciale du concept (KOTLERet LEVY, 1973 ; DAVIES, 1974 ; SANTI, 1974) ainsi qu’aux conditions susceptibles de favoriser sa mise en oeuvre (VALLA, 1978). Renouvelées au début des années 1980, les recherches académiques s’attachent à montrer la dimension stratégique de l’action marketing de l’acheteur. Le concept est explicité, mais les définitions sont nombreuses et variées. Les unes font référence à l’état d’esprit àadopter les acheteurs (GAUCHET, 1981 ; de MARICOURT, 1984), les autres évoquent principalement la démarche et les techniques propres au marketing amont (PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 BRUEL, 1986 ; DOUILLET, 1987, JUILLARD-MARTIN, 1989).

-4Les années 1990 sont marquées par une certaine convergence dans la présentation des caractéristiques du marketing achat. Le concept est souvent défini àpartir de dimensions internes et externes auxquelles sont associées des logiques d’analyse et d’action (FENNETEAU, 1992 ; SOSTENES, 1994). Au cours de cette période, les recherches visent, essentiellement, à favoriser l’adoption d’un esprit marketing par les praticiens de l’approvisionnement. L’objet de cet article est de rassembler les éléments de la littérature capables de donner une visionsynthétique du marketing achat. Une première modélisation s’appuyant sur les dimensions clés du concept sera alors proposée. Pour élaborer le modèle, une approche historique sera utilisée. Elle permettra de structurer l’exposé autour de trois parties respectivement consacrées à l’émergence, au développement et à la maturité du concept. 1 DE 1973 A 1980 : EMERGENCE DU MARKETING ACHAT Entre 1973 et 1980, laconception du marketing achat est centrée sur l’état d’esprit à adopter (1-1), sur la présentation de l’approche « offensive » qui en résulte (1-2), sur les dimensions internes et externes de la démarche (1-3) et sur la mise en oeuvre de techniques empruntées aux vendeurs (1-4). 1-1 Un état d’esprit : améliorer la position de l’acheteur Historiquement, l’apparition du marketing est liée à une…