Lego
LEGO en bref
La genèse
Tout commence par l’atelier d’un charpentier danois, Ole Kirk Christiansen qui lors de la grande dépression des années trente est obligé de réduire ses coûts. Afin d’améliorer ses processus de production, il commence à produire des modèles miniatures afin de l’aider dans la conception de ses meubles. Ces modèles miniatures l’inspirent et il se met à fabriquer desjouets. Au début cette activité n’est pas rentable, il la réalise en parallèle de son activité classique de charpentier. La mode du Yo-Yo dans les années trente donne un coup de fouet dans sa production de jouet. Cependant, le vague Yo-Yo s’éteint rapidement et Ole Kirk Christiansen se retrouve avec des stocks importants de Yo-Yo sur le bras. Il ne se décourage pas et décide simplement d’utiliser lesparties circulaires du Yo-Yo comme roue pour des camions jouet. L’usage du plastique commence alors à se rependre le charpentier s’est directement intéressé à ce nouveau matériau. Lego fut la première société danoise à acheter une machine de moulage de plastique. Assez rapidement il est arrivé avec le concept de la brique de plastique que l’on connait aujourd’hui. Avec un succès mondial estindéniable (Lego estime qu’après 50 ans de productions il existe une moyenne de 62 briques Lego par être humain).
Fin des années 90 la compagnie connaît de graves difficultés. Avec la généralisation des consoles de jeux, les enfants souhaitent des jouets plus technologiques. Lego tente de faire face en se diversifiant à tort et à travers (cinéma, jeux vidéo, parc d’attraction, vêtements, etc.). Legroupe pousse toutefois la stratégie trop loin et se dilue…Le chiffre d’affaires augment, mais le bénéfice s’effondre. En 1998 le groupe connait la première perte de son histoire, le groupe est obligé de licencié en masse (environ 9000 employés en 1998, à moins de 5000 aujourd’hui). L’image de marque s’effrite et le groupe est au bord de la faillite.
Pour l’exercice 2003, une perte historique de 188millions d’euros est enregistrée. L’entreprise est au plus mal. « Nous nous sommes trop diversifiés et surtout trop vite, dans des métiers que nous ne connaissions pas », explique rétrospectivement Jorgen Vig, le nouveau PDG de la marque.
Lego: la renaissance par l’innovation de la communauté
L’année 2004 marque l’année de la rupture avec l’arrivée de Jorgen Vig Knudstorp, un CEO trentenaireformé chez McKinsey. Ce dernier arrête une série de décisions stratégiques importante. Stop à la diversification et de la croissance effrénée. Tout ce qui n’est pas lié au métier de base est revendu ou arrêté (sauf quelques actifs comme les parcs d’attractions ou Lego, conserve une part de 25%). Dorénavant la taille n’est plus une priorité. La firme de Billund se concentre sur la rentabilité etla compétitivité des produits liés au métier de base.
La relation client/fournisseur est remise au cœur de la stratégie. Lors des années difficiles, celle-ci avait été laissée de côté, l’image et les revenus de Lego en ont souffert.
Surtout, une stratégie client innovante a été mise en place et semble porter ses fruits. L’entreprise danoise met en place un réseau social spécialement destiné auxenfants, my lego networks. Une série de mécanismes est mise en place de façon à garantir un endroit protégé et sûr. Le succès est au rendez-vous. D’après le chef des nouveaux produits de Lego, Paal Smith Meyer ce réseau aurait plus d’un million de membres. Ce n’est pas tout.
Les clients passionnés, les ambassadeurs Lego
Avec la mise sur le marché du Lego programmable mindstorm en 1998, lefabricant danois prend conscience du grand nombre de joueurs adulte intéressé par ses produits. Ces derniers reçoivent également une attention particulière de la firme. Paal Smith Meyer nous explique « Il y a des communautés de fans de Lego réparties aux quatre coins d’internet. Nous n’essayons pas de les contrôler, mais d’interagir avec nos fans. Nous avons à cet effet crée le programme « lego…