Le secteur du jouet
Etude du secteur mondial du jouet au travers de la situation d’une petite entreprise française.
Le secteur mondial du jouet a beaucoup évolué en raison du nombre croissant de concurrents. A la tête de cette industrie du jouet dix grandes entreprises se démarquent, mais malgré sa forte puissance économique, la France n’en fait pas partie. Ainsi, nous pouvons nous demander quelle place occupela France dans le marché du jouet face à ses concurrents ?
Tout d’abord, nous effectuerons le diagnostic externe à partir de l’environnement général du marché du jouet en France. Puis, nous ferons l’analyse du secteur du jouet à travers les 5 forces de M. Porter. Nous décrirons ensuite la filière de l’industrie du jouet. Enfin, nous aborderons l’avantage concurrentiel d’un petit producteur dejouets en bois du Jura.
I. L’environnement général du marché du jouet en France.
L’environnement général est constitué des éléments globaux qui ont un impact sur toutes les entreprises et qu’elle ne peut faire évoluer, au moins à court terme. Etudions donc ses différentes composantes : économiques, politiques, légales et technologiques.
A. Les composantes économiques.
• La Franceest numéro 2 en Europe, derrière le Royaume-Uni et devant l’Allemagne.
• 3,9 milliards d’euros de ventes en 2006 dont 33,5% pour les seuls jeux vidéo.
• Les + dynamiques : le 1er âge, les jeux et les puzzles, l’électronique junior.
• Au début des années 2000, le Jura assurait 55% de la production française de jouets.
• Le n°1 français était le groupe Smoby-Majorette jusqu’en2005 installé dans le Jura, avec un CA de 370 millions d’euros, 10 usines en France, 2 en Espagne et une en Thaïlande. En effet, suite au rachat d’une autre entreprise de jouets française, Berchet et parallèlement à la hausse du prix du pétrole, Smoby a été démantelé. Cette entreprise illustre bien la situation dans laquelle se trouve l’industrie française du jouet et des jeux.
• Le coût de lamain-d’œuvre en France est 40 fois plus élevé qu’en Chine.
• La plupart des 250 entreprises (PME, TPE et artisanat inclus) référencées par la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP), se sont positionnées sur des articles haut de gamme conçus en interne et produits en petites et moyennes séries.
• En 2007, le budget moyen annuel en jouets dépassait les 250euros par enfant en France.
B. Les composantes politiques et légales.
• 1994 : mise en place de quotas d’importation sur certains jouets en provenance de Chine (peluches notamment).
• 2001 : entrée de la Chine dans l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), ce qui favorise les échanges entre la Chine et la France.
• 2003 : Création d’un label « made in Jura » par leConseil général du Jura, sous l’impulsion de Joël Simon => authenticité française.
C. Les composantes sociologiques.
• Les effectifs salariés de l’industrie du jouet en France ont chutés de 33% et le nombre d’entreprise de 20% depuis 1993.
II. Analyse du secteur (ou industrie) du jouet.
L’analyse de secteur consiste à étudier les fondements de la concurrence dans une industrie ou unsecteur d’activité. Nous allons donc aborder cette analyse à travers le modèle des 5 forces de la concurrence de M. Porter.
A. Identification de l’intensité concurrentielle.
• Nombre et taille des concurrents : Les 10 premiers fabricants mondiaux contrôlaient 40% du marché total en 2007, avec à leur tête les Américains Mattel (5,6 milliards de dollars de CA en 2006) et Hasbro (3,2milliards), et le Japonais Bandai Namco (3,8 milliards dont 2,3 milliards dans les jouets). Le seul Européen dans le palmarès mondial était le groupe familial danois Lego (1,5 milliard d’euros de CA) => marché très concurrentiel.
• Possibilité de croissance externe : La possibilité de croissance externe est élevée. Par exemple, Smoby a racheté l’entreprise Berchet => concurrence élevée.
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