Le marketing politique

Faculté des arts et des sciences
Département de politique

Communication politique

Le marketing politique

Comment on construit l’image politique?

2004/11/29
Université de Montréal

Table des matières

Introduction p.1

Mise en contexte p.2

Définition du marketing politique p.4

La recherche p.7

Segmentation p.10

Ciblagep.11

Positionnement p.12

La stratégie p.14

L’impact p.17

Conclusion p.18

Bibliographie p.19

Introduction

De nos jours, on remarque de plus en plus l’apparition de nouveaux pouvoirs dans la politique moderne. Un de ces pouvoirs, certainement très important, est celui des conseillers en communication qui commencent à minimiserl’importance des personnages politiques et de leur charisme lors des campagnes. Ces consultants, qui détiennent tous les secrets de l’art du marketing, peuvent atteindre n’importe quel objectif politique dans n’importe quel but ou endroit. Ces derniers misent davantage sur les circonstances et le contexte lors d’une élection que sur le programme du parti politique ou le candidat représenté. On ne peutcommencer notre travail sans commencer par distinguer le marketing commercial et le marketing politique. Même si selon certains auteurs le marketing politique est un peu flou puisque c’est un sujet relativement récent, d’autres ont déjà essayé de le définir et d’en faire des comparaisons avec son prédécesseur économique. Ainsi, B. I. Newman, dans son ouvrage « The ABC’s of marketing : The massMarketing of politics » établit certaines des grandes lignes directrices dans cette comparaison afin d’y extraire les ressemblances et les différences fondamentales entre ces deux branches de marketing. Newman nous les présente ainsi :

Avant tout, le marketing politique se distingue parce qu’il tente de vendre avant tout des idées mais également une figure politique représentée par un candidat. Lemarketing, bien qu’il emploie des techniques semblables pour les deux camps (utilisation des médias, études de marché, etc.) s’applique également de façon fort différente, tandis que le marketing commercial recherche le profit, le côté politique penche plutôt à la promotion de l’exercice démocratique dans le but d’obtenir une victoire. Le marketing politique se veut habituellement moins formel caril dépend également de l’agenda politique du candidat, ce qui peut mener à des erreurs stratégiques importants, compte tenu de cette relativité dans les objectifs[1].

Pour notre part, nous allons essayer de recenser tout au long de ce travail, les positions théoriques et méthodologiques des différents écrits sur la question de la gestion de l’image des politiciens. Pour le faire, nous allonsprocéder à une analyse qui va comprendre une mise en contexte, une définition du thème (en l’occurrence le marketing politique) vue par différents auteurs, et les phases de la recherche, de la segmentation, du ciblage et du positionnement, sans oublier de décrire l’impact des consultants politiques et de l’internationalisation des campagnes.

Mise en contexte

L’auteur Stephen K. Medvic décritun consultant politique comme un professionnel en campagnes électorales qui est engagé principalement pour donner des conseils et offrir des services comme des sondages, de la création et de la production médias, des envois postaux et des levées de fonds, aux candidats, à leurs campagnes et aux autres comités politiques.[2]

Les partis politiques ne peuvent pas tout offrir aux candidats, selonl’article de Robin Kolodny, et c’est pourquoi les consultants sont les bienvenue au sein de leur organisation. Ils apportent des conseils et un soutient personnalisé aux politiciens. De plus, les partis politiques aiment mieux engager des consultants qui ont un certain passé politique, plus précisément au sein de leur parti en particulier, que des consultants qui ne connaissent rien à la…