La stratégie marketing des ong à l’heure du web 2.0
La stratégie marketing des ONG à l’heure du web 2.0
Quels sont les enjeux des stratégies de communication des ONG basées sur le web ?
Je tiens à remercier toutes les personnes ayant contribué à la réalisation de ce mémoire, en particulier Monsieur Donfried pour ses réponses à mes questions, mais aussi pour m’avoir permis de vivre une expérience humainement enrichissante.
Communiquer est un besoin inné chez l’homme. L’histoire nous le montre : de tout temps et partout dans le monde, l’homme n’a cessé de chercher le moyen de communiquer. C’est ainsi qu’apparurent le langage, l’écriture et tous les systèmes de communication que nous connaissons aujourd’hui, la téléphonie mobile et Internet étant peut-être les outils les plus marquants. Les êtres humains ont maintenant lapossibilité d’être connecté 24/24h et 7/7j au reste du monde. Qu’il s’agisse de discuter en ligne ou par téléphone, de recevoir et émettre de l’information concernant une actualité ou tout autre sujet, l’homme a développé des outils, qui sont d’ailleurs aujourd’hui de réels besoins voire de véritables addictions, pour communiquer.
Comme chaque individu, une organisation n’est pas un élémentisolé et indépendant. Elle fait partie d’un système économique et ne peut fonctionner seule. Ainsi, même si une Organisation Non Gouvernementale obéit à des finalités qui lui sont propres comme apporter un soutien humanitaire, elle doit s’intégrer dans une démarche économique nationale voire internationale pour exister et ainsi justifier son utilité sociale.
Dans un environnement si complexe, oùde nouveaux acteurs apparaissent chaque jour, où les donateurs sont harcelés, les ONG n’ont pas d’autre choix que de communiquer, car de cette communication dépend leur pérennité. L’objectif est de se différencier et de faire adhérer de nombreuses personnes. Car pourquoi le donateur choisirait-il telle organisation plutôt qu’une autre, ou tel prestataire plutôt qu’un autre ? Pourquoi un volontairepostulerait dans telle organisation plutôt qu’une autre ? Parce que derrière le nom, il y a un organisme qui a su communiquer sur ses valeurs, sur ce qui le différencie de ses semblables et ce qui contribuera à lui donner une bonne image auprès de ses publics.
C’est lors de mon stage de six mois au sein de l’Institut de Diplomatie Culturelle à Berlin (ICD) que j’ai pris conscience del’importance de la communication sur le web pour les Organisations Non Gouvernementales et les organismes à but non lucratif. J’ai alors choisi ce thème comme sujet de réflexion à la rédaction du présent mémoire. J’ai appuyé mon argumentation à l’aide de mes différentes expériences au sein de cet organisme. J’ai également recueilli le témoignage de Mark Donfried, co-fondateur de l’ICD, qui a gentimentaccepté de répondre à mes questions sur ce sujet.
Sommaire
I/ La communication à l’heure du web 2.0 5
A/Le web 2.0 5
1/Contexte 5
2/Le démarchage par Internet 6
B L’essor des réseaux sociaux sur le web 9
1/ Les réseaux sociaux font partie intégrante de notre environnement 11
2/ Des outils au service de la stratégie d’entreprise 13
C Les nouveaux comportements 16
1/Lesnouveaux principes de communication des ONG 16
2/ L’utilisation des réseaux sociaux par les ONG se généralise 19
II/ Les contraintes et menaces liées à l’utilisation de ces médias 23
A Risque de délaisser les canaux de communication habituels 23
1/La communication sur le web consomme du temps 23
2/Les réseaux sociaux sont des outils de communication et ne constituent donc pas desstratégies de communication. 27
B Les risques d’une surexploitation de réseaux sociaux 29
1/Une éthique parfois menacée 29
2/risque de lasser l’audience si les mises à jour et newsletters sont trop fréquentes 33
C Travail de mise en place fastidieux 35
1/Qualités de synchronisation et de coordination indispensables 35
2/L’importance de se démarquer et améliorer le concept 37
I/ La…