La politique prix
MARK ETING
Fixer le prix de vente du produit
« The three most common ways of pricing are cost plus, competitive rates and historical rates adjusted for inflation. Cost plus means you don’t know how to price, competitive rates means you don’t know how to price but your competitors do; adjusting historical rates means you don’t know how to price but someone once did »
anonyme cité parMiddleton 2001
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING Plan du chapitre : 3.1 Introduction au prix 3.2 Prix et comportement du consommateur 3.3 Les objectifs reliés au prix 3.4 Les décisions sur le prix 3.5 La fixation du prix 3.5.1. Prix et coûts 3.5.2. Prix et demande 3.5.3 Prix et concurrence3.6 Les stratégies de prix 3.8 La différenciation tarifaire dans les services
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING
l’ Rôle du prix dans l’esprit du consommateur
Niveau de prix
Importance du sacrifice
Qualité Qualité mercatique
Valeur perçue du produit
+
Incitationà l’achat
2007
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
MARK ETING
Prix et comportement du consommateur
Le prix de référence interne
Zone de prix mémorisée PRI = le prix attendu
Le prix normal à payer pour acquérir un produit/marque
Prix historique (expérience d’achat)
Prix logique (prixespéré)
Le PRI sera comparé au PRE (prix du marché)
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING
Prix et comportement du consommateur
Le niveau de connaissance du prix par le consommateur
Le consommateur connaît mal le prix des produits qu’il achète couramment
D’après une étuderéalisée en 2001 sur 8 catégories de produits de consommation courante : Fourchette d’erreur > +/- 10% : 63 % Fourchette d’erreur > +/- 20% : 40 %
Source : Vanhuelle et Drèze 2001
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING
Prix et euro
Baisse du prix nominal donc des écarts de prixDisparition des repères traditionnels (PRI ?) Comparaisons internationales facilitées
Source : Kotler 2003
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING
Les objectifs de la politique de prix
Les objectifs reliés aux profits Les objectifs reliés aux ventes Les objectifs reliés au maintiende l’équilibre concurrentiel Les objectifs reliés à l’image
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING
Les circonstances de la fixation du prix
• Fixation du prix pour la première fois • Modification de prix • Harmonisation des prix
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION– AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING
Les fondements de la décision de prix
Prix bas
Pas de profit possible à ce prix
Coût de production
Prix de la concurrence et autres facteurs externes ou internes
Valeur perçue par le conso.
Prix élevé
Pas de demande possible à ce prix
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DEGESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE
2007
MARK ETING
Les étapes dans la fixation d’un prix Déterminer l’objectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
THIERRY ROSE THIERRY ROSE THIERRY ROSE…