Gemplus

Etude de cas

Introduction :
Le succès planétaire de la carte à puce est indiscutable. Elle a progressivement envahi notre vie quotidienne et accompagné de nombreux progrès technologiques tels que la téléphonie mobile. Créée en 1988, la société française Gemplus s’est rapidement positionnée comme leader sur ce marché. Pour ce faire, cette entreprise fabrique des cartes, produit dessystèmes d’exploitation, des logiciels et hardwares qui les accompagnent. Gemplus propose également des services se rattachant à cette offre première.
Cependant la société doit faire face à une situation difficile : le cours de l’action qui a baissé de 35% et une perte d’exploitation de 7 millions d’euros en 2001.
Gemplus est-elle en mesure de maintenir son leadership pour les années à venir ?
Pourrépondre à cette question nous allons donc effectuer le diagnostic stratégique de cette entreprise.

Analyse externe (PEST, Offre et demande)
Offre :
* Cartes à puce déclinées en cartes à mémoire et cartes à microprocesseur

Demande :
* Demande croissante des marchés mondiaux (estimation d’une croissance annuelle de 30% en 2003)
-Pays concernés : Europe occidentale (60% de lademande), Amérique Latine, Amérique du Nord, Asie.
-Marchés concernés : Télécartes, Banques, TV à péage, Téléphonie mobile, Santé, Transports, Identité, Contrôles d’accès, Jeux, etc.

OPPORTUNITES | MENACES |
Economiques | Marché des cartes à puce très porteur, tant pour les cartes à mémoire que pour les cartes à microprocesseur :-Très forte progression des ventes de 1993 à 2000. -Pendant ces 7années, ventes de cartes à puce multipliées par 5,5 (répartition des ventes : 70% cartes à mémoire et 30% cartes à microprocesseur.)- Prévisions optimistes pour 2001 à 2003 (Croissance prévue 30% en 2003). | Economiques | Importante dépendance envers le marché de la téléphonie mobile: -Forte saisonnalité de ce marché-Faillite d’Ericsson et difficultés rencontrées par Sagem et Alcatel |
| || Menace de prise de contrôle de Gemplus par ses actionnaires-Texas Pacific Group détient 26,1% des parts et pourrait se procurer facilement d’autres actions nécessaires pour obtenir la prise de contrôle de la société |
| Multiples utilisations des cartes à puce-Télécarte, Banque, systèmes de péage, téléphonie mobile, santé, transport, identité, contrôles d’accès, jeux… | | Essoufflement dumarché des cartes mémoires :-Progression des ventes 1994 à 2000 : ralentissement de plus de moitié |
| Contexte d’interbancarité totale (aucun frais de retrait entre les différentes banques) | Technologiques | Multiplication des fraudes sur transactions par cartes bancaires (20% en 2000), malgré le fait que les cryptages passent de 320 à 792 bits. |
| Boom de la téléphonie mobile : hausse de71% en 2000. La demande a été multipliée par 24 entre 1994 et 2000. | | |
Sociologiques | Carte bancaire : moyen de paiement sécurisé -Début des années 90 60% des européens préfèrent payer par carte, 70% l’estiment plus sécurisée pour payer à l’étranger. | | Pénurie des composants (1995) liée à une progression forte et inattendue du marché de la carte à puce |
| Commande d’un million decartes par France télécom (partagée entre Gemplus, Solaic et Bull CP8) suite à des dégradations de cabines téléphoniques. | Sociologiques | Commerçants parfois réticents sur la carte bancaire : commissions importantes |
Technologique | Internet : un nouveau marché pour la carte à puce-Hausse de la fraude sécurisation accrue des transactions sur Internet. | | |
| 2/3 des commerçantséquipés de terminaux de paiement (1991) | |
| Lancement du télépéage (Europe 1995) | |
| Utilisation croissante des « JavaCards » SIM et SIM « multi-applications » | |
| Apparition du téléphone mobile troisième génération :-Estimation de l’augmentation des ventes de cartes SIM multipliée par 2.91 entre 2000 et 2003 | |

Le secteur bancaire est le plus prometteur pour le marché des…