Fiche de lecture
FICHES DE LECTURE
Auteur
Plan du livre (partie, point sur le quel insisté ?)
Spécificité (différence avec les autres livres)
Pourquoi on a aimé ou pas ?
DEVELOPPER UN NOUVEAU PRODUIT
1-AUTEURS
DAVID GOTTELAND, EM Lyon, Doctorat Sciences de Gestion, est professeur de Marketing à Grenoble Ecole de Management. Ses travaux de recherche portent sur l’orientation marché, le développementde nouveaux produits et les politiques de satisfaction. Il est l’auteur de trois ouvrages relatifs à ces thèmes.
Ses recherches ont été publiées dans Décisions Marketing, Finance Contrôle Stratégie, International Journal of Research in Marketing, Marketing Letters, M@n@gement et Recherche et Applications en Marketing. Membre du comité de lecture de Recherche et Applications en Marketing, il estlecteur pour International Journal of Research in Marketing, Décisions Marketing et Economies et Sociétés.
Au sein de l’Institut du Capital Client, ses activités de conseil portent sur le développement de nouveaux produits et les politiques de satisfaction (Calor, EDF, GDF, Michelin…).
CHRISTOPHE HAON est maître de conférences à l’IEP de Grenoble et professeur associé à Grenoble Ecole deManagement. Il intervient dans le Master marketing à l’ESA de l’université Pierre Mendès-France. Ses enseignements concernent essentiellement le marketing et les méthodes quantitatives d’analyse de données.
2-PLAN DU LIVRE
A) Les parties
Etapes clés dans le développement d’un nouveau produit :
* Introduction : ce qu’est une innovation (par rapport aux consos et à la technologie :incrémental, radical, rupture technologie, rupture du marché ; modulaire donc changement des sous-systèmes et architectural), finance, commercial, risque, généralités sur les étapes, méthodologie à suivre (2 grandes : face de définition et matérialisation)
* Générer des idées nouvelles : chapitre le plus intéressant, innovation rentre en jeux, différentes méthodes qui dépendent d’une problématique,d’un marché :
* trouver des tendances et des idées (on sait sur quoi on va travailler) par l’utilisation de client (les clients pilotes quand le marché existe déjà : experts, ont identifiés des news besoins ou donnent des idées, entreprises tel Levi’s et Procter et Gamble), la créativité (brainstorming), le produit (faire évoluer : analyse fonctionnelle), les salariés (innovationparticipative) ;
* Evaluation et Sélection des idées : degré, performance financière
* Portefeuille d’idées
* Transformer en concept : viable et compétitif,
* Déterminer les marchés référents (les segments) : soit vers les produits ou vers le consommateur, matrices
* Segmentation des clients : groupes hétérogènes entre eux et homogène à l’intérieur (pas de masse et pas individueldonc faire du différencier), cible, critères (pertinent, mesurable et opérationnel)
* Détermination des concepts : positionnement (identifier et comparer par rapport aux cibles et aux concurrents), développement
* Sélectionner les concepts forts : portefeuille de concept, lesquels retenir ? (coûte cher), dimensions pour un bon produit et chaque concept (stratégique : activité,investissement ; commercialement : au niveau des personnes ; financière : faisabilité, rentabilité)
* Stratégique : segmentation de l’entreprise en business unit, FCS (interne et externe), DAS, analyse de portefeuille
* Opportunité commerciale : évaluer l’incidence sur les gammes de produit (compréhension et acceptation, chiffrage de nouveaux clients), extension de gamme vers le haut ou versle bas pour les nouveaux produits, modification de l’offre existante, test au près du marché ciblé (force et faiblesse, clarté) avec approche qualitative (entretien de groupe) et quantitative (focus group) (valeur perçues, comportement d’achat anticipé) puis repositionnement du concept, présentation et mesure des réactions
* Opportunité financière : analyse comparative des coûts…