Etude de cas got2be – marketing
PROBLEMATIQUE
Comment Got2Be peut-elle atteindre les objectifs fixés pour 2006 sur le marché français en déclin?
ANALYSE DU MARCHE
Marché du capillaire eu Europe
Opportunités Marché – Soins capillaires +8,4% en valeur – Marché important (8465 M€ en 2004) Menaces Marché – Croissance modeste de 2% – Coloration seulement +0,6% – Produits coiffants seulement +0,25%
Marché du capillaire euFrance
Opportunités Marché – Bonne croissance des après shampoings et soins (+4,3%) – Taux de pénétration des après shampoings et soins encore faible
Menaces Marché – Le marché en général a baissé de 1,3% -2,6% pour les shampoings volume -1,5% pour les produits coiffants volume -1,8% pour les colorations volume – Les shampoings et produits coiffants ont déjà un fort taux de pénétrationConcurrence -Montée des marques intermédiaires (Lee Stafford, Nicky Clarke)
Le marché des produits coiffants en France
Opportunités Marché – Croissance de +5% pour le segment des gels malgré un ralentissement de la croissance – Développement du hard discount permettant une meilleure distribution – Croissance régulière du linéaire – Gamme large permettant de répondre à une demande diversifiée(finition, fixation, cheveux particuliers…) Menaces Marché – Recul de la part de marché en volume et valeur des laques, sprays, mousses et spécifiques – 550 000 consommateurs perdus en GMS entre 2003 et 2004 ( taux de pénétration passé de 54,8 à 52,6) – Linéaires encombrés car il y a trop de références (92 en 2004) – Mauvaise image des produits coiffants au niveau de la composition à cause de l’effetsupposé du produit sur les cheveux – Investissements publicitaires importants indispensables puisque le marché évolue au rythme des tendances
Le marché des produits coiffants en France
Opportunités Tendances sociétales – Augmentation de l’obsession du look chez les 15-25 ans 82% des 17-25ans prêtent attention à leur look – Pour un produit jugé de qualité, les consommateurs sont prêts à payer choixinfluencés par sexe et âge facilite le ciblage – Augmentation 30-50 ans, tranche de la population dont la consommation est en hausse et qui a un bon pouvoir d’achat Menaces Concurrence – Existence d’un leader :L’Oréal avec 75% PDM Leader dans le gels(vivelle dop), les sprays(studio line), les spécifiques (studio line),les mousses(Jacques Dessanges), les laques(Elnett) – Développement de marquesintermédiaires (bonne qualité et abordables) Environnement – Baisse de l’innovation en 2004 – Barrières à l’entrée ?besoin d’investissements publicitaire importants ?une grande marque est synonyme de qualité pour les consommateurs
ANALYSE DE L’ENTREPRISE
Schwarzkopf&Henkel
Forces – Possède des marques internationales (dans 125 pays) – C.A en forte croissance : 12,3% – Bénéfice en fortecroissance 7,9% – Bon équilibrage du C.A entre les activités – Bonnes performances sur le marché des cosmétiques ?CA + 19% ?30 ans d’expérience ? Dans le top 10 mondial ?Top 4 en Europe ?Nombreux rachat de marques à forte notoriété – 2e place sur le marché des capillaires européen – Possède deux marques du marché des produits coiffants ayant des cibles différentes (Taft pour les plus de 30ans et Got2bepour les 15-25ans) – La filiale française est la plus importante
Schwarzkopf&Henkel
Faiblesses L’entreprise a des activités très diversifiées qui peuvent engendrer une mauvaise compréhension du consommateur avec des produits très différents comme de la javel et des produits coiffants.
Got2be
Forces – Les 15-30 ans achètent prioritairement des gels – Sur le marché des produits coiffants,le segment des gels est le seul à connaître une augmentation des PDM valeur – Augmentation des PDM valeurs de 2003 à 2004 (+0,4%) contrairement à L’Oréal – Bonne notoriété Faiblesses – Gels souvent pensés comme collants, laissant des résidus et manquant de tenue – Stagnation des parts de marché
Forces Marketing-mix de Got2be Prix – Prix inférieurs dans le circuit sélectif Distribution -…