Croissance

VI LES CHOIX STRATEGIQUES DE BASE (AXES STRATEGIQUES)
Remarques générales : l’entreprise met au point une stratégie qui indique comment réaliser les objectifs qu’elle a choisis. Les activités qui en découlent intègrent les résultats des diagnostics interne et externe qu’elle a préalablement menés. En effet le but de toute stratégie est soit d’augmenter ou de perpétuer un avantage concurrentielinitial, soit de créer un avantage durable. Le choix d’une stratégie est alors de savoir s’il est préférable d’augmenter les performances de l’entreprise sur les activités existantes plutôt que d’essayer d’apprendre un nouveau métier. Ce choix illustre l’alternative fondamentale à laquelle se trouve confrontée toute entreprise : spécialisation accrue ou ouverture vers de nouvelles compétences autravers de la diversification. Les exemples de réussites d’entreprises sont nombreux dans l’une ou l’autre de ces stratégies. Ils montrent que ces stratégies concernent aussi bien les grands groupes multinationaux que le PME. Ils prouvent également que le choix n’est jamais définitif (penser à la théorie de la contingence). On peut considérer que toutes les stratégies se situent dans une perspectivede croissance. Différentes stratégies peuvent être mises en place. Nous verrons successivement : – Les questions fondamentales liées à la croissance (croissance interne ou externe, modalités de la croissance). Souvent la croissance débouche sur l’internationalisation – les stratégies de spécialisation – les stratégies de diversification – le problème de la planification stratégique

A – LACROISSANCE (Manuel page 85)
La croissance est un processus dynamique qui conduit à l’accroissement de la taille de l’entreprise. Ce processus est souvent discontinu, l’évolution de l’entreprise se faisant par paliers. A l’évidence la croissance aura des aspects quantitatifs et des aspects qualitatifs. 1° Conditions de la croissance a) Dynamique de la croissance – dynamique du marché : la croissancede l’entreprise est largement tributaire : . de l’élargissement de ses marchés . de la croissance globale de l’économie (croissance “macroéconomique”, internationalisation des économies notamment) . des compétences, des potentialités (techniques, financières, humaines), de l’expérience de l’entreprise. la croissance peut être réflexe (réponse immédiate à un accroissement de demande. Ex : ouvertured’un guichet de banque). Cette croissance étant souvent mal calculée, elle peut engendrer des problèmes à terme (coûts, retours en arrière). la croissance peut au contraire être réfléchie. Elle suppose une stratégie à MT et LT et est fréquente dans les grandes entreprises. le choix peut être celui de la non croissance (cas notamment du petit artisanat, notamment quand il vit bien). – les économiesd’échelle : notion déjà évoquée. La répartition des coûts fixes sur une plus grande quantité entraîne généralement une chute du coût unitaire global. De plus l’effet de taille permet une meilleure utilisation des capacités de production, une automatisation des activités, … – la masse critique (ou taille critique) : notion déjà évoquée. Il s’agit de la taille minimale qu’impose le marché à uneentreprise qui veut s’y introduire, s’y maintenir, ou s’y développer. On parle de “seuils dimensionnels” qui permettent de franchir les barrières à l’entrée d’un marché. Ces seuils sont de nature commerciale, technique, financière, humaine. b) L’innovation : vecteur principal de la croissance – l’arme de l’innovation : L’économiste autrichien Schumpeter a été l’un des 1ers à en montrer l’importance: “sans évolution, pas de profit ; sans profit, pas d’évolution”. Même si l’entreprise fait de la recherche fondamentale, son rôle est avant tout la mise en oeuvre de nouveautés concrètes (l’innovation est bien la concrétisation de la recherche au niveau de l’entreprise [produits, méthodes, …]) – diverses typologies de l’innovation ont été distinguées par les auteurs. on peut citer : (NB : la…